Acasa / Categorie / Psihologie socială / Principiul de turmă

Principiul de turmă

Principiul de turma

Specialiștii în marketing și publicitate au explorat de multă vreme tendința umană de a copia. Gândește-te la râsetele ce se aud pe fundalul spectacolelor umoristice televizate. A spus prezentatorul o glumă, iar hohote de râs sună din spate (ce par a fi ale publicului)? Înseamnă că gluma trebuie să fie tare bună, altminteri nu s-ar amuza atâția oameni.

Treci pe stradă și nu te poți decide în ce restaurant să intri? Pe strada pe care te afli se află patru astfel de localuri, iar doar în fața unuia este coadă, chelnerii de abia putând să facă față solicitărilor, rugând persoanele să aștepte până când se eliberează o masă. Cum gândește creierul: dacă atâția oameni stau în plină zi sub soare arzător doar pentru a se bucura de un prânz copios în respectivul loc, în timp ce toate celelalte trei restaurante sunt goale, înseamnă că mâncarea, servirea, atmosfera etc. la primul dintre ele trebuie să fie excelente. Altfel nu se poate explica. Însă totodată știai că unele restaurante folosesc principiul dovezii sociale pentru a-și atrage clientelă? Cu alte cuvinte, plătesc oameni pentru a crea cozi fictive în mod special și pentru a da impresia potențialilor clienți reali că restaurantul este foarte solicitat, căutat și că excelează prin calitate. Restaurantele ce procedează așa exploatează practic această eroare cognitivă ce ne afectează pe toți într-o măsură sau alta.

Ai de vândut zece tipuri de bomboane? Le poți pune în boluri mari, iar din bolurile în care se află sortimentele de bomboane pe care ești interesat în mod special să le vinzi, poți scoate trei sferturi, lăsând recipientele aproape goale. Va funcționa în cazul persoanelor care doresc să cumpere și nu se pot hotărî, neștiind care dintre ele ar fi cele mai gustoase, atunci când oamenii sunt indeciși. Când cineva vede 10 boluri, din care două aproape goale, va trage concluzia că bomboanele aflate în cele două au fost preferate de alte persoane, or dacă atâția oameni au ales două tipuri, înseamnă că trebuie să fie ceva special cu acele sortimente.

Vrei să îți convingi angajații să urmeze o anumită conduită? Există mai multe metode de convingere, însă una dintre ele are în vedere publicarea pe intranetul organizației (dacă deții o astfel de platformă) a unor exemple pozitive în care să descrii / prezinți / lauzi angajații ce au aderat deja la noua conduită. Știu că ești tentat să expui exemplele negative cu tot cu pedepsele ce le-au fost aplicate pentru nerespectare, dar este preferabil să creezi în cei pe care dorești să îi convingi, dorința de a face parte din grupul celor lăudați, iar dacă grupul celor lăudați și apreciați pentru respectarea normei este reprezentat în același timp de majoritatea angajaților, cu atât mai bine. Oamenilor nu le place să difere de ”turmă” și să fie proscriși din cauza asta. Iar în același timp, oamenilor le face plăcere să facă parte din grupul celor apreciați și lăudați. Dacă vrei să vinzi ceva, alege o turmă ale cărei așteptări și circumstanțe se potrivesc cu ale audienței și comunică audienței că turma cu pricina a aderat deja la un anumit comportament.

Când folosesc termenul ”turmă” nu o fac în sens depreciativ. Și eu sunt parte din diverse ”turme”. De exemplu, aș putea fi mult mai ușor convinsă să procedez într-un anume fel dacă mi s-ar prezenta exemple de oameni care au recurs la respectivul comportament pe care se dorește să îl adopt și eu, însă nu orice tip de oameni, ci oameni ce și-au găsit vocația în jur de 30 de ani, nebuni după munca lor din pasiunea proaspăt descoperită,  empatici și care valorizează foarte mult studiul. Cu aceștia mă identific. Dacă îmi prezinți exemple de corporatiști care nu trăiesc decât pentru salariul de la sfârșitul lunii și care muncesc până în miez de noapte, nu voi fi tentată niciodată să îi copiez și nu voi fi interesată să mă mențin ”în turma lor”. Dimpotrivă. Este posibil să reacționez diferit de ei. Dacă îmi vei prezenta faptul că CEO-ul organizației X respectă un oarece regulament pe care tu vrei să mă convingi să îl respect și eu, iar eu știu despre CEO-ul acela că își face vacanțele prin locuri exotice și nu empatizează cu salariații din subordine, m-ai pierdut! Nu ai ales deloc bine exemplul pe care să mi-l oferi. Pentru că nu voi simți că aș avea ceva în comun cu el. Așa că de ce i-aș imita comportamentul într-o anumită arie, oricare ar fi aceea?

Când avem în vedere în deciziile organizaționale folosirea principiului dovezii sociale, trebuie să fim foarte atenți la diferența dintre comportamentele ce l-ar face pe destinatarul final să fie blamat de turmă față de cele ce l-ar face să fie admirat de turmă sau cel puțin în rând cu turma. Da, e adevărat că tuturor ne place să ne simțim unici și diferiți de ceilalți, însă totul până la momentul în care acest lucru ar conduce la a fi respins de grup. Dacă, spre exemplu, toată lumea râde la un talk show, iar omul nostru înjură și este diferit prin asta de ceilalți, acest lucru nu îl va face prea iubit de turmă, cu toată unicitatea și individualitatea lui. Uneori, principiul de turmă nu se aplică, dar numai atunci când este vorba de lucruri fără miză și când prin unicitate câștigi admirația. S-a dovedit în urma unor experimente că atunci când oamenii se află în public într-un bar, ar alege mai degrabă o bere diferită ca să își dovedească unicitatea, însă în privat și-ar alege berea care le place cu adevărat. Dar acesta nu este un lucru cu miză. Mai ales că se referă la ceva ce le place oricum, având preferințe deja stabilite pentru un anume produs. Să ne reamintim că biasurile (erorile cognitive) afectează de cele mai multe ori atunci când preferințele nu sunt foarte bine stabilite.

Unul dintre cele mai faimoase experimente care atestă puterea principiului dovezii sociale este cel prin care hotelierii au reușit să convingă oaspeții să reutilizeze prosoapele din camere. Schimbarea prosoapelor din camere nu este un subiect care să preocupe oamenii în mod curent, cu excepția situațiilor în care avem de-a face cu ecologiști înfocați ce vor alege oricum să reutilizeze prosoapele, fără a fi nevoie de vreo modalitate de modelare a deciziei lor. Când oamenii sunt indeciși, au tendința de a privi spre exterior, la cei din jurul lor, pentru a se hotărî. Cheia a constat în maniera de formulare a mesajului. Odată ce mesajul a fost formulat în așa fel încât să trezească în oaspeții hotelului senzația de apartenență la grup, numărul celor ce au reutilizat prosoapele a crescut. Practic, mesajul prin care turiștii erau rugați să protejeze mediul prin refolosirea prosoapelor, nu a avut niciun efect. Însă deîndată ce aceștia erau anunțați că majoritatea clienților hotelului foloseau de cel puțin două ori aceleași prosoape în timpul șederii, numărul celor care au urmat comportamentul turiștilor anteriori a crescut cu 26%. Efectul este chiar și mai mare atunci când turiștilor li se comunică nu doar că cei care au fost în hotel înaintea lor au procedat într-un asemenea fel, ci li se comunică și faptul că cei care au locuit în camera în care își petrec ei concediul acum, au refolosit prosoapele în procent de X% (75% dintre cei care au fost cazați în camera 321, de exemplu, au sprijinit protejarea mediului, reutilizând prosoapele).

În Minnesota, în urma efectuării unei campanii de a convinge populația să își plătească taxele și impozitele, s-a procedat în moduri diferite în cazul a patru grupuri alese aleator. Primului grup i s-a comunicat faptul că taxele pe care le vor plăti vor fi direcționate către educație, poliție, protecția locuitorilor etc. Celui de-al doilea grup i s-a comunicat faptul că dacă nu vor plăti, i se vor calcula penalități pentru fiecare zi de întârziere. Cel de-al treilea grup ar fi beneficiat de suport în privința completării formularelor, în cazul în care întâmpina dificultăți. Celui de-al patrulea grup i s-a spus că peste 90% dintre locuitorii din Minnesota au plătit deja, s-au conformat și sunt ”la zi” cu taxele. Care dintre cele patru grupuri s-a supus cerinței de a plăti în cel mai înalt grad? Grupul numărul patru. Cel care a primit exemplu din cadrul grupului de persoane cu care avea anumite similarități. Concluzia: dacă dorești să ghidezi oamenii într-o anumită direcție, nu le transmite un mesaj care să le sugereze că ei se află deja deasupra normei sociale.

Principiile economiei comportamentale prin explorarea erorii dovezii sociale bazate pe similaritate pot fi folosite în variate domenii. Inclusiv în școală. Cum ar trebui să procedeze un profesor ce dorește a-și convinge elevii să participe la ore și să reducă implicit sustragerea nemotivată de la obligațiile de asistare la oră? Firește că toți cei obișnuiți cu sistemele de motivare prin recompensă sau pedeapsă ar putea concluziona foarte simplu: îi pedepsim, le punem absențe, le scădem nota la purtare, îi exmatriculăm. Da, e drept. E cea mai simplă modalitate. Și nu pot nega: funcționează! Dar poartă cu ea un mare minus: pedeapsa atrage după sine dorința de răzbunare, lipsa de atenție la ceea ce vrei tu să îi oferi (produs, serviciu etc.), iar de motivație nu mai spun: nici gând să se nască în vreun fel sau altul. Așadar, ce ar putea face profesorul? Ar putea mai întâi să vadă cine anume este destinatarul mesajului? Elevii X, Y, Z care absentează tot timpul, de exemplu. Apoi, ar putea să vadă ce asemănări au destinatarii mesajului cu alți elevi ce participă la cursuri. Asemănările pot fi de numeroase tipuri: proximitate (așezarea în bănci), trăsături de personalitate, preocupări comune, hobby-uri comune (de exemplu, doi dintre elevii cu care absenții se înțeleg foarte bine fac parte din același club de fotbal, uniți fiind prin pasiunea comună pentru sport) etc. Profesorul ar putea să solicite elevilor similari cu cei din grupul-țintă (adica din grupul absenților) să prezinte în diverse maniere aprecieri legate de avantajele de a fi prezenți la curs. Tendința generală este de a cere tot celor din primele rânduri, tot premianților, tot celor cuminți și ascultători și conștiincioși aprecieri. Dar aceștia nu au nimic în comun cu categoria de elevi din care fac parte cei din grupul către care vrei să ajungă mesajul. Așa că, dacă un elev similar cu cei pe care dorești să îi convingi face ceva bun, participă la ore, răspunde la întrebări, își face temele etc., nu lăsa acest lucru să treacă neobservat. Asemenea și dacă ești manager și vrei să îți convingi angajații să folosească un sistem informatic nou, de pildă. Cere opinia persoanelor din același departament sau din aceeași echipă ce au făcut deja schimbarea. O greșeală frecventă pe care o fac managerii este de a cere celui mai bun profesionist sau chiar celui mai bun vorbitor dintre angajați să încerce să explice subalternului care ar fi avantajele schimbării. Strategia cea mai bună este solicitarea opiniilor unui angajat mai apropiat de cel refractar, chiar dacă persoana căreia îi soliciți ajutorul nu se află printre cele mai populare sau printre cele ce au obținut cele mai bune rezultate din punct de vedere profesional.

Dacă ești manager și observi că prezența la întâlnirile lunare se reduce continuu, în loc de a te focaliza pe cei absenți, mai bine ți-ai exprima încântarea pentru faptul că cei care nu participă la ședință sunt puțini, evidențiind numărul mare de oameni care vin frecvent.

Din păcate, oamenii au tendința instinctivă de a face ceea ce fac ceilalți, chiar și când acel comportament este incorect din punct de vedere social. Îți amintești de chiulul cu clasa de când ne aflam în liceu? Cum ți s-ar fi părut ca tu să fii singurul ce rămâne în sală în timp ce toți colegii își luau ghiozdanele și fugeau prin parc? Da, nu era un comportament dezirabil, dar toți îl făceau. De ce nu l-ai fi făcut și tu? Oamenii au tendința de a-și schimba comportamentele pentru a fi mai aproape de normă, adică de ”turmă”. Îmi amintesc când mă aflam într-un anume context într-un grup de maneliști (nu mă întreba cum am ajuns acolo!) și cât de tare m-am chinuit să scormonesc prin cotloanele memoriei în căutarea unei melodii aparținând respectivului gen muzical, care să spun că îmi place și pe marginea căreia să discutăm. Aflându-mă în acel grup, având un interes pentru care mă aflam în acel grup, mie plăcându-mi cu totul alt gen de muzică, însă dorind să îmi satisfac interesul pentru care am ajuns acolo și în plus simțind respingerea grupului dacă aș fi început să povestesc despre simfoniile pe care eu le agreez, m-am chinuit să găsesc ceva similar și să rămân acolo, integrată, nu exclusă, nu izolată, nu singură. Gândindu-mă ulterior ce a fost mai puternic: dorința de a-mi atinge obiectivul pentru care mă aflam în acel grup sau dorința de a nu fi exclusă de grup și a nu rămâne izolată (mai ales că era nevoie să interacționez cu membrii acestuia de mai multe ori (în repetate rânduri)), cred că mai dureros ar fi fost să stau ore în șir acolo separată, retrasă, într-un colț, fără a interacționa cu oamenii aceia. Așa încât am identificat câteva melodii (mulțumesc youtube-ului!) aparținând genului muzical agreat de grupul din care făceam parte în acele săptămâni în care a trebuit să interacționez cu ei, iar anxietatea care mă cuprinsese s-a diminuat rapid.

Ce mai poți face folosind principiul dovezii sociale? Cum te poți folosi de faptul că oamenii sunt imitatori ai celor cu care identifică similarități? Poți utiliza principiul anterior menționat în crearea site-ului companiei tale. Poate fi informația oricât de prețioasă, produsele / serviciile prezentate oricât de bune, însă dacă aștepți până la ultima pagină a site-ului pentru a prezenta faptul că cei mai mulți consumatori au cumpărat produsul X, sunt șanse mari ca atenția posibilului client ce navighează internetul în căutarea celui mai potrivit produs, să se piardă. S-ar putea ca acesta nici să nu mai ajungă la ecranul unde ai prezentat rating-urile, preferințele celorlalți clienți (asta în cazul în care ai făcut-o).  Notele, valorile, scalele, rating-urile pot fi în orice arie. Aproape că nici nu mai contează în ce sub-domeniu sunt acordate, ca să atragă atenția. Vinzi pantofi pe principiul ”cei mai comozi din oraș”? Cu toate astea, cumpărăturile online sunt cu precădere pentru cei cu platformă sau toc, eleganți  (nicidecum comozi)? Ok. Prezintă asta! Cum traduce creierul: o grămadă de oameni cumpără de aici pantofi cu toc. De ce oare? Înseamnă că e ceva deosebit cu acești pantofi. Altfel nu s-ar îngrămădi atâtea persoane. Greu de crezut că un număr atât de însemnat de oameni ar putea greși prin alegerile lor, nu?

Ești o instituție financiar-bancară ce vrea să vândă depozite populației, în timp ce tu ești pe locul I în topul activelor? E drept că nu poți spune că te afli pe locul I în topul pasivelor, dar nu te da în lături a prezenta populației faptul că te afli pe locul I. În ce domeniu al activității bancare? Parcă nici nu mai contează atâta timp cât potențialul client te vede apărând pe locul I. Cu cât arăți că oamenii te preferă (chiar și în altă arie decât cea pe care dorești să o promovezi cu adevărat), cu cât sugerezi că ești căutat, dorit, cu atât mai mare va fi impactul asupra populației.

În cazul în care vinzi produse pe site, dincolo de ”reviews”, poți sugera recomandări pentru unele dintre acestea. Aunci când apar recomandări, vânzările pentru respectivul produs pot crește semnificativ, comparativ cu produsele pentru care nu există nicio recomandare online, deși poate sunt cel puțin la fel de bune din punct de vedere calitativ. Este indicat ca dincolo de fotografiile produselor recomandate și preferate, să adaugi și statistici. Acest fapt ajută la crearea impresiei cum că potențialul cumpărător face o alegere rațională, logică și înțeleaptă. La fel de important este a menționa comentarii ale utilizatorilor. Dacă alegi să nu menționezi comentarii, este important a preciza ce categorii de populație au ales produsul pe care dorești să îl vinzi. Te adresezi segmentului ”directori de companii sau expați din România”? Foarte bine, dar atunci ferește-te a marșa pe succesul pe care îl are produsul tău în cadrul ”mamelor casnice” sau ”adolescenților”. Segmentul tău țintă nu are nicio legătură cu segmentul la care faci referire pe site, așa că nu le amesteca. Dacă o faci, nu va funcționa principiul dovezii sociale bazat pe similarități. Directorul de companie nu se va arăta impresionat de faptul că mamele casnice cumpără același produs.

De asemenea, este important a arăta câți oameni au accesat pagina în ultima oră / zi / în momentul de față. De ce ar accesa un site 100 de oameni în același timp, dacă informațiile / produsele / serviciile disponibile acolo nu sunt de valoare?

Cele mai multe decizii nu sunt luate după o analiză reflectivă amănunțită. Așa că nu te grăbi în a face prezentări logice, raționale și detaliate ale informațiilor pe care le deții. Nici pe site, nici în prezentările powerpoint ale produselor companiilor tale, nici în reclamele televizate pentru aceleași produse. Nu te axa pe logică și judecăți. Folosește, în schimb familiaritatea, similaritatea, dovada socială, nume de oameni, povești ale semenilor cu care avem ceva în comun.

Vezi si

Emotie_sau_ratiune

Emoție sau rațiune?

”Există mai multă emoție în viața reală decât și-ar putea imagina vreodată specialiștii în publicitate. …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.