Acasa / Categorie / Strategii - Dezvoltare personală / Efectul de justificare a efortului (efectul IKEA) și efectul de posesie

Efectul de justificare a efortului (efectul IKEA) și efectul de posesie

DIY

Dincolo de disonanța cognitivă (element de psihologie aplicat de Tony Hsieh în retenția celor mai motivați angajați), în aceeași strategie folosită la nivelul Zappos, CEO-ul a utilizat și o variantă specifică / un caz special al disonanței cognitive, și anume un efect căruia economia comportamentală i-a dedicat studii întregi: efectul de justificare a efortului (efectul IKEA). Acest efect se referă la faptul că atunci când pui prea multă energie într-o sarcină anume, tinzi să supraevaluezi rezultatul. Exemple: cu cât îți este mai greu să intri într-un grup, cu atât îl vei valoriza mai mult; cu cât procesul de recrutare este mai dificil, cu atât vei valoriza faptul că ai ajuns să lucrezi într-o anumită echipă. Cu cât depui mai multă energie într-un proiect în calitatea ta de manager sau responsabil de proiect, cu atât vei fi mai puțin capabil a-l evalua obiectiv și îl vei prețui ca atare.

Avem tendința de a evalua peste măsură rezultatul muncii noastre. Atunci când ne chinuim să construim ceva, ne atașăm de acel ceva, tocmai pentru că este construit ca urmare a muncii noastre. Mândria pentru propria creație și satisfacția pentru proprietate sunt foarte adânc implantate în ființa umană. Studiile realizate pe creatorii amatori de origami certifică ideea sus numită. Atunci când amatorii creează origami, la final au tendința de a-și vedea rezultatul muncii ca pe ceva la fel de prețios precum rezultatele muncii experților în domeniu. Ba mai mult: atunci când amatorii au fost rugați de cercetători să creeze origami fără a li se oferi instrucțiuni (fără legendă, explicații, îndrumări) au valorizat rezultatul muncii lor chiar mai tare decât cei care au avut la îndemână indicații de alcătuire pentru origami. Cu toate astea, cei din exterior (terții) nu au putut vedea creația amatorilor mai mult decât o realizare neprofesionistă (spre dezamăgirea creatorilor participanți la studiu). Însă, există o condiție pentru aplicarea acestui efect: rezultatul muncii este valorizat atunci când efortul se concretizează cumva, adică numai atunci când se transpune într-un produs final (”outcome”; rezultat). În cazul în care persoana ce se află în proces de creație a unui produs, depunând efort în acest sens, nu reușește să finalizeze, nu va prețui rezultatul muncii sale. Cel mai simplu exemplu pe care îl pot enunța este relația romantică. Atunci când pentru a cuceri pe cineva ești nevoit să depui eforturi, vei avea tendința de apreciere din ce în ce mai puternică a persoanei – obiect al afecțiunii, însă atunci când eforturile se întind pe o durată prea mare de timp și nu par a se concretiza (deci, nu se ajunge la niciun rezultat), valorizarea persoanei iubite va începe să pălească.

Ideea din spatele succesului unor companii este că le permite clienților să participe la ”nașterea” propriului produs. Din ce în ce mai multe organizații își pun clienții la treabă, marșând pe crearea sentimentului de proprietate (endowment effect = efectul de posesie) și pe efectul de justificare a efortului. Opinia mea este că și în cadrul instituțiilor financiar-bancare, crearea unor produse nu oferite de-a gata, ci la realizarea cărora clienții să participe, ar putea conduce la descreșterea numărului de reclamații cu privire la produse, la descreșterea numărului de nemulțumiri și la fidelizarea clienților. Neavând acces la calcule de profitabilitate bancară, nu îmi pot decât imagina ce aș face, fără a intra în detalii: dacă aș fi manager de produs în cadrul unei astfel de instituții, aș crea un produs de creditare construit pe baza unei scheme logice, produs ale cărui combinații finale să fie decise de clienți. De exemplu: clientul poate alege următoarele variante de dobânzi: dobanda x%, dobânda y% sau dobânda z%. În cazul în care alege varianta x%, perioada de creditare ar putea fi a, b, c, d etc. ani. În cazul în care alege varianta y%, perioada ar fi mai mică sau mai mare (în funcție de calculele de profitabilitate ale băncii, în așa fel încât orice variantă ar alege clientul, banca să nu piardă). În cazul în care alege una dintre variante, comisionul de administrare să fie ț%, comisionul de rambursare anticipată xz% ș.a.m.d. Combinații în toate variantele gândite de managerii de produs pentru a răspunde celor două obiective pe care toate instituțiile financiar-bancare ar trebui să le aibă în vedere: 1) creșterea profiturilor băncii; 2) aplicarea principiilor de economie comportamentală în relația cu clienții, în așa fel încât să se exploateze adevărurile psihologice enunțate mai sus, ținând cont de specificul naturii umane. Când mă gândesc la imaginea asociată acestui produs, îl văd ca pe un copac cu zeci de rămurele: din fiecare ramură crescând alte ramuri (din ramura dobânzii x% crescând ramurile perioadelor de creditare a, b, c, din fiecare ramură a perioadelor de creditare crescând ramurile diverselor comisioane etc.). Prin prisma construirii produsului având la bază principii de economie comportamentală, intuiesc că ar avea succes în rândul clienților. Va fi, practic, un produs creat de bancă la bază, dar ”construit” împreună cu clientul.

Atunci când dorești a crește nivelul de mândrie, onoare și proprietate în rândul clienților tăi, creează produse care să poarte amprenta consumatorilor cărora te adresezi.

Totodată, în economia comportamentală își găsește modalități de aplicare și efectul de posesie (endowment effect). Efectul de posesie precizează faptul că lucrurile, obiectele, persoanele, stările și situațiile în care ne aflăm sau pe care le deținem devin dintr-o dată mult mai valoroase. Motivul pentru care acordăm greutate lucrurilor deținute nu se referă la valoarea lor obiectivă, ci la simplul fapt că sunt deținute de noi. Ți s-a întâmplat să îți scoți casa la vânzare și să ții cu tot dinadinsul a obține un anume preț, la mare distanță de prețurile pe care ar fi fost dispuși cumpărătorii să le ofere? Iar asta nu pentru că ai neapărat nevoie de bani, ci pentru că pur și simplu consideri că apartamentul tău valorează mai mult decât ți se propune? Proprietarul unei case scoase la vânzare o consideră mai scumpă atât datorită faptului că îi aparține, cât și datorită faptului că nu o poate privi obiectiv odată investite emoții în acea casă, odată investite amintiri, eforturi, întâmplări (copiii crescând, episoade traversate, evenimente familiale) etc.

Efectul de posesie se referă la faptul că oamenii sunt capabili să plătească mai mult pentru a păstra ceva ce au deja față de cât sunt dispuși să plătească pentru a achiziționa ceva deținut de altă persoană. Acest efect afectează nu doar posesia, ci și acțiunea de ”aproape” a poseda ceva. Organizatorii de licitații speculează pe marginea acestui efect, persoanele care licitează nepornind inițial cu gândul de a oferi suma pe care ajung să o plătească, dar odată intrați în iureșul jocului, senzația că obiectul deja le aparține crește.

Ne ajustăm nivelul de ”proprietate” în permanență, iar acesta devine baza în funcție de care judecăm viitoarele pierderi și câștiguri. Odată ce deținem ceva, ne obișnuim cu acțiunea de a deține acel lucru, iar orice acțiune ulterioară care presupune pierdere sau beneficiu pornește de la nivelul de referință prezent. Nu mai putem privi nicicând ca și cum nu am fi deținut ceea ce deținem. 

Aceeași decizie a reprezentanților unei companii poate face apel la mai multe dintre efectele din economia comportamentală în același timp. O decizie din cadrul strategiei de vânzare și retenție a clienților poate fi oferirea unei perioade de returnare a produsului (despre care am vorbit mai sus) și care nu face apel doar la disonanța cognitivă (”dacă din o sută de modele de mașini am ales-o tocmai pe aceasta, probabil că îmi și place, deci nu am motive să o returnez”), ci și la efectul de posesie (în 30 de zile deja ajungi să simți că obiectul îți aparține, că se află în proprietatea ta, în funcție de natura acestuia, probabil, ai ajuns să îl integrezi chiar în identitatea ta etc.), iar uneori și la efectul de justificare a efortului (în cazurile în care pentru achiziția obiectului a fost nevoie să depui un oarecare efort), dar și la principiul aversiunii față de pierdere (ne desprindem greu de lucrurile pe care le deținem, întrucât oamenii urăsc să piardă ceea ce au deja). Cu cât sunt mai multe efecte psihologice implicate și luate în considerare, cu atât sunt mai mari șansele ca decizia luată de tine în calitate de manager să fie cea mai potrivită.

Așadar:

  • Atunci când pui prea multă energie într-o sarcină anume, tinzi să supraevaluezi rezultatul, deci organizațiile ar putea folosi efectul IKEA în construirea produselor sau serviciilor împreună cu clienții.
  • Rezultatul muncii este valorizat mai mult de către client, atunci când efortul se concretizează cumva, adică numai atunci când se transpune într-un produs final.
  • Crearea și personalizarea produselor sau serviciilor împreună cu clienții conduce la descreșterea numărului de reclamații cu privire la produs, la descreșterea numărului de nemulțumiri, la fidelizarea, la retenția acestora.
  • Oamenii sunt dispuși să plătească mai mult pentru a păstra ceva ce au deja față de cât sunt dispuși să plătească pentru a achiziționa ceva deținut de altă persoană.
  • Cu cât în strategia ta managerială folosită în diverse arii ale organizației sunt mai multe efecte psihologice implicate și luate în considerare, cu atât sunt mai mari șansele ca decizia luată de tine să fie cea mai potrivită.

Vezi si

Principiul-aversiunii-fata-de-pierdere

Principiul aversiunii față de pierdere (loss aversion principle)

„Conceptul aversiunii față de pierdere reprezintă cu siguranță cea mai importantă contribuție pe care psihologia …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.