Disonanța cognitivă

Disonanta cognitiva

Leon Festinger şi Merrill Carlsmith de la Universitatea Stanford sunt responsabili pentru descoperirea teoriei disonanței cognitive. Această teorie statuează faptul că atunci când o persoană acționează în mod diferit față de cum gândește, va încerca să reducă disonanța (tensiunea psihică) folosind una din următoarele strategii: 1) va continua să creadă în aceeași manieră folosită anterior (înainte de acțiunea propriu zisă), însă își va schimba comportamentul (acțiunea) în așa fel încât să se potrivească credințelor sale; 2) își va modifica credințele în așa fel încât să fie similare noului comportament pe care a ales să îl facă.

Disonanța cognitivă este foarte dificil a fi suportată pe termen mediu-lung. Cum ar fi să trăiești o viață în care una îți spui ție însuți că este corect și alta faci? Fiecare om în sinea lui își judecă acțiunile, în sens pozitiv sau negativ. În funcție de ce anume le judecă? În funcție de propriile credințe, valori, principii. Ce se întâmplă dacă aceste valori și principii (și nu mă refer la cele de fațadă, la cele arătate terțelor persoane) sunt în incongruență cu ceea ce se vede prin acte și fapte? Se naște o mare tensiune psihică.

Cei 2.000 de dolari oferiți de Zappos pentru ca noii angajați să nu rămână în cadrul companiei se bazează exact pe acest principiu: al disonanței cognitive. Pe lângă faptul că a refuza cei 2.000 de dolari presupune că în cadrul Zappos vor rămâne doar angajați motivați ce își doresc realmente să lucreze acolo, a refuza oferta financiară conduce către disonanță în cazul celor care ar fi fost tentați să o accepte. Or cum disonanța este greu de suportat, credințele acestora se vor modifica. Odată refuzată oferta, chiar dacă angajatul nu era atât de încântat de perspectiva unui job la Zappos, ceea ce își va spune sieși timp de ceva vreme va fi: ”Tocmai am refuzat 2.000 de dolari ca să rămân aici. Probabil că îmi place locul acesta dacă am ales să renunț la suma de bani oferită. Altfel nu-mi explic de ce aș fi făcut-o.” Iar dacă noul angajat nu își va spune așa, va trebui să trăiască cu disonanța: a refuzat o ofertă financiară bună pentru un loc neplăcut (de ce am făcut asta, oare? cum se poate să fi făcut asta?). Disonanța nefiind deloc ușor de suportat, cel mai probabil își va modifica credințele în baza acțiunilor la care a recurs. Disonanța cognitivă face parte din teoriile psihologice ale motivației, deoarece reducerea acesteia (sau creșterea consonanței) conduce la creșterea motivației în direcția comportamentului sau credinței alese. Ai ales să refuzi oferta? Înseamnă că ai făcut-o pentru un scop bun, pentru un loc unde îți place să fii, așadar unde ești motivat să lucrezi.

Pe același principiu, al nașterii disonanței cognitive se bazează și campaniile de promovare a unor produse ce susțin posibilitatea returnării acestora în 30 de zile de la livrare (sau în orice alt termen – cu cât termenul este mai lung, cu atât șansele de returnare sunt mai mici). În cazul în care cumperi mobilă nouă pentru apartamentul tău, o montezi și aștepți cele 30 de zile pentru a vedea cum ți se pare, pentru a constata eventualele defecte, pentru a urmări dacă îți provoacă starea de bine pe care ai prognozat-o, te asigur că șansele de a o returna sunt extrem de mici. Dacă returnezi mobila, e ca și cum ai recunoaște că ai greșit, așa încât începi să cauți explicații de tipul: ”hai că nu este atât de rea”, ”măcar culoarea îmi place”, ”trebuie să fie ceva deosebit cu piesa aceasta de mobilier dacă eu, care tot timpul fac alegeri bune, din o sută de opțiuni, am ales-o tocmai pe cea care îmi împodobește în prezent dormitorul” ș.a.m.d.

Atunci când facem sau spunem ceva (fără a fi împinși spre asta prin diferite elemente / forțe coercitive) care ne contrazice opiniile, este foarte probabil să ne schimbăm credința / părerea sau comportamentul pentru a restabili consonanța în interiorul nostru. 

Principiul disonanței cognitive este cu atât mai puternic cu cât este însoțit de un angajament public, în fața altor persoane cu privire la comportamentul pe care l-am ales. Ce presupune atunci când nu manifești consonanță între ceea ce gândești și ceea ce faci și totodată îți iei și angajamentul public că vei proceda așa cum ai consimțit să procedezi? Aici intervine inconsecvența. Iar inconsecvența este considerată de obicei o trăsătură de caracter indezirabilă și neplăcută. Totul este să apuci să spui ”da” unei solicitări și să îți asumi un angajament. Neprocedând în concordanță cu angajamentul luat te vei transforma într-o persoană inconsecventă în fața celor care au luat cunoștință de angajamentul tău. Pe scurt: știind că dacă nu te ții de cuvânt, trebuie să dai socoteală în fața cuiva pentru inconsecvența ta, se generează un sentiment foarte neplăcut pe care ființa umană este construită să îl evite. Cum ar fi să gândești: ”nu am chef să țin rândul niciunei persoane la coada de la magazin”, dar cu toate astea, din diverse motive, cineva te convinge să îi ții rândul timp de cinci minute până când dă o fugă la farmacie, iar tu nu îți respecți angajamentul? Odată convins să faci ceva (atenție: am spus ”convins”, dar nu prin mijloace de forță, ci să fi spus tu, fără să fii obligat: ”da!”), cel mai probabil vei face acțiunea respectivă și îți vei schimba și atitudinea față de comportamentul în cauză, evaluându-l ca aflându-se în sfera credințelor tale. Acceptăm răspunderea pentru un anumit comportament doar dacă suntem conștienți că nu am fost presați, obligați, forțați de altcineva în respectivul sens.

Din acest motiv, dezaprob insistența unor vânzători, care văzând că nu reușesc să convingă clientul să cumpere un produs, insistă dincolo de limitele decenței, smulgând clientului o promisiune. Promisiunile smulse ca urmare a insistențelor exagerate nu conduc la angajamente redutabile, iar principiul disonanței cognitive nu va funcționa la fel de eficient. Este recomandat ca în clipa în care dorești să vinzi ceva, să insiști doar atunci când constați din partea clientului o oarecare atracție și deschidere către produsul tău. Altminteri, șansele de a nu-ți răspunde la telefon, chiar dacă l-ai convins să te asculte, cresc. Angajamentul presupune ca punct de plecare și o oarecare dorință și atracție a clientului pentru produsul tău. Nu te încânta dacă cineva totuși te ascultă după ce ți-a spus ”nu” de trei ori. Dacă se întâmplă se te asculte, acest lucru se va datora slăbiciunii sale, sentimentului de jenă față de tine, în calitate de ființă umană ș.a.m.d. Mi s-a întâmplat să mă confrunt cu insistența unor funcționari bancari la un moment dat. După ce am întrebat detalii legate de posibilitatea emiterii unui card de debit (acesta fiind, de fapt, scopul pentru care mă aflam acolo), funcționarii au insistat atât de mult să îmi prezinte un produs din aria celor de creditare, încât am acceptat să le ascult pledoaria. Degeaba le-am explicat că nu mai sunt eligibilă nici măcar pentru credit de o sută de lei, că pentru binele amândurora, în așa fel încât să nu ne pierdem timpul cu toții, ar fi mai bine să abandoneze intenția de a îmi prezenta produsul lor. Am acceptat prezentarea funcționarului bancar (altminteri frumoasă și detaliată), după care am plecat și m-am dus la altă bancă pentru emiterea cardului respectiv. Mintea mea a gândit cam așa: ”Dacă mă întorc aici, mă vor întreba din nou dacă nu doresc creditul respectiv. Nu am ce să le spun mai mult decât le-am spus deja. Nu sunt eligibilă și nici nu am nevoie de credit. Nu mă aflu în targetul lor. De ce or insista să ”îmi bage pe gât” un produs? Știi ceva? Până la urmă nici cardul lor nu este atât de strălucit.”

Așadar:

  • Disonanța cognitivă va surveni atunci când ajungi să acționezi într-un fel contrar credințelor tale.
  • Disonanța cognitivă este cu atât mai puternică cu cât este însoțită și de un angajament public din partea ta. Prin ”public” înțelegem angajament luat cel puțin în fața unei persoane căreia va fi nevoie, eventual, la un moment dat, să îi oferi o explicație în cazul în care nu procedezi așa cum ți-ai asumat.
  • Cu toate astea, angajamentul funcționează dacă este oferit de persoana ce și l-a asumat în formă liberă și consimțită.
  • Sentimentul de ”inconsecvență”, foarte neplăcut de altfel, este dureros și se manifestă cu precădere atunci când angajamentul liber și consimțit nu a fost respectat. Acesta se poate manifesta, uneori, și atunci când angajamentul a fost obținut prin forțe coercitive, dar nu va fi la fel de puternic și nu va energiza în direcția acționării într-o anumită direcție decât în cazuri mai degrabă izolate.

Vezi si

Principiul-aversiunii-fata-de-pierdere

Principiul aversiunii față de pierdere (loss aversion principle)

„Conceptul aversiunii față de pierdere reprezintă cu siguranță cea mai importantă contribuție pe care psihologia …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.