Acasa / Categorie / Psihologie socială / Arhitectura alegerilor = manipulare?

Arhitectura alegerilor = manipulare?

manipulare

Atunci când prin maniera în care concepi și prezinți un produs sau serviciu intenționezi să modelezi alegerea persoanelor cărora produsul sau serviciul le este destinat, ar fi minunat dacă ai respecta etapele de mai jos. Evident, un arhitect al alegerilor nu poate și nici nu este indicat să acționeze singur în crearea sau prezentarea produsului, însă, poate fi de un real suport echipei din care face parte, pentru că, fiind un cunoscător al naturii umane, poate contribui prin identificarea mecanismelor de ghidaj a consumatorilor în direcția dorită.

1. Cunoașterea naturii umane în general

2. Stabilirea grupului-țintă

3. Cunoașterea caracteristicilor grupului-țintă

4. Determinarea obiectivului ce se dorește a fi atins. De exemplu: reducerea gradului de obezitate la categoria de vârstă 20-25 de ani.

5. În cadrul obiectivului stabilit, determinarea intervențiilor de urmat pentru a-l atinge. De exemplu: Să fie intervenții pentru convingerea populației-țintă să facă exerciții fizice? Să fie intervenții care să conducă la o alimentație mai sănătoasă? Sunt căi diferite pentru fiecare dintre ele. De aceea este important a se stabili a priori.

6. În cadrul intervențiilor identificate în funcție de obiectiv, determinarea comportamentelor explicite pe care dorești să le schimbi. De exemplu, în cazul intervenției pentru convingerea populației să facă exerciții fizice, tipuri de comportamente asupra cărora poți acționa diferit sunt: Vrei să meargă la sala de forță mai des? Vrei ca cei care se duc la sală deja, să meargă și mai des de atât? Vrei să atragi noi clienți pentru sală? Vrei ca populația-țintă să reducă utilizarea mașinii și să meargă pe jos mai mult? ș.a.m.d. În cazul intervenției pentru convingerea populației a mânca mai sănătos, trebuie stabilite exact comportamentele asupra cărora intenționezi să acționezi: Vrei să cumpere mai multe fructe și legume? Vrei să crești consumul de alimente sănătoase în restaurante? etc.

7. Analiza modalității / contextului în care consumatorul respectiv ia decizia de a achiziționa produse similare. Cum procedează de obicei oamenii când cumpără un astfel de produs? În ce mediu se află când iau decizia de a achiziționa? Cum este prezentată informația consumatorilor? Li se oferă informație? E prea multă? E prea puțină? Există o secvență de decizii? Care sunt proprietățile deciziilor? Deciziile respective au mai multe stadii? Din ce mediu își culeg informația? Viu grai? Ghișeu? Media? Online? În ce loc se află de obicei oamenii când iau o astfel de decizie? În magazin? În bancă? Acasă? Sunt singuri sau sunt în prezența altcuiva? Decizia pe care o iau este vizibilă în mod public? Oamenii analizează o astfel de decizie? Sunt conștienți de ceea ce fac? Sau o iau pur și simplu? O consideră corectă și ulterior? Sunt motivați? Nu sunt motivați? etc. – în mare, o analiză amplă și detaliată atât sociologică, cât și de marketing, dar și psihologică a procesului decizional aparținând persoanelor care cumpără de obicei astfel de produse sau servicii.

8. Analiza mediului în care vei implementa intervenția. Cum o vei face? La sediul organizației tale? În magazin? La sediul instituției financiar-bancare? În casa clientului? Nu uita și de analiza contextului geografic și a culturii din care face parte grupul-țintă. Cu toate mecanismele de economie comportamentală, nu cred că vei reuși să vinzi lăcuste prăjite în cantinele corporațiilor, deci trebuie păstrată o viziune realistă asupra a ceea ce se poate face și ceea ce nu se poate face.

9. Identificarea biasurilor (erorilor cognitive / slăbiciunilor) ce pot fi exploatate în cazul respectivului grup-țintă sau în cazul oamenilor, în general, având în permanență în minte obiectivul, intervenția dorită și comportamentul specific asupra căruia se dorește a se acționa

10. Modelarea alegerilor (prin context, mediu, specularea biasurilor etc.).

Care este diferența dintre arhitectura alegerilor și alte modalități de convingere? În cazul în care ești manager sau creator de politici și dorești ca oamenii să își mute preferința pentru un produs dinspre A către B, poți folosi: 1) restricția – nu mai produci produsul A (cea mai eficientă variantă, de fapt, însă cu nenumărate consecințe negative, reacții de revoltă din partea publicului-țintă, pierderea fidelității și loialității clienților, erodarea motivației angajaților etc.), 2) recompensele pentru cei care aleg produsul B în loc de A – oferi subvenții, premii pentru cei care aleg B, le oferi daruri, discounturi, promoții (un fel de ”îi plătești / le oferi cadouri pentru a alege B”), 3) pedepsele pentru cei care aleg produsul A în loc de B – cine nu se supune are acest drept, însă va fi taxat în plus pentru nesupunere, 4) recurgi la arhitectura alegerilor – nu apelezi la niciuna din cele de mai sus, ci ținând cont de natura umană și de modalitatea în care oamenii iau decizii, modelezi contextul, creezi variante prestabilite, modifici mediul ș.a.m.d.

Mi s-a spus că arhitectura alegerilor este practic un soi de manipulare a deciziilor oamenilor. N-aș putea nega în totalitate acest lucru. Însă, privește puțin mai sus la toate cele patru variante și spune-mi care dintre toate reprezintă cel mai puțin ”manipulare” sau, mai bine zis, care respectă cel mai mult libertatea de a alege a omului!? Dacă restricționezi, în realitate privezi persoana de posibilitatea de a alege, pentru că îi elimini din paleta de opțiuni varianta pe care o prefera înainte. Este mai puțin rău decât manipularea? Dacă plătești pe X pentru a alege produsul B, în timp ce îl taxezi în plus dacă persistă în a prefera produsul A, nu se cheamă că este tot o manipulare, ba chiar mai lipsită de delicatețe decât arhitectura alegerilor? Prin arhitectura alegerilor, în schimb, nu restricționezi nimic, lași toate variantele posibile consumatorului, însă îl ghidezi ținând cont de slăbiciunile ființei umane către ceea ce dorești să obții. Dacă respectivul consumator are suficiente cunoștințe despre ceea ce vrea să aleagă, dacă are deja preferințe bine fixate, dacă își cunoaște biasurile și erorile cognitive cărora este supus, poate opta pentru raționalitate fără a fi afectat de arhitectura alegerilor, fără ca tu, cu toate tehnicile de economie comportamentală să poți avea succes. Să îți ofer un exemplu. Un defect al oamenilor este că sunt suficient de comozi, și chiar dacă fac nenumărate activități, dacă este să li se ofere un lucru sub nas fără să miște un deget, ar prefera să se întâmple așa decât să se chinuiască zile în șir pentru a obține același lucru cu mare efort. Ținând cont de faptul că oamenii sunt comozi, economia comportamentală sugerează a oferi persoanei căreia dorești să îi vinzi ceva anume, direct sub ochii săi opțiunea ce te interesează pe tine în calitate de arhitect al alegerilor. Mi s-a întâmplat acest lucru pe plajă la mare în vara trecută. Pe plajele din România, după cum știi probabil, sunt foarte mulți vânzători ambulanți. Eu citind întotdeauna pe plajă, am fost abordată de un vânzător de cărți; ”Domniță, văd că vă interesează cărțile. Am aici de vânzare cărțile X, Y, Z… (de literatură)” N-a mers! N-a funcționat absolut deloc în cazul meu, chiar dacă tot ce ar fi trebuit să fac era să iau cartea, să deschid geanta și să îi întind omului banii. Din motivul menționat mai sus. Este o arie în care am preferințele extrem de bine stabilite, citesc tot ce prind din ariile care mă interesează (și știu care sunt ariile ce mă interesează; nu bâjbâi), știu ce-mi place, știu ce nu-mi place, nu există loc de negociere (cel puțin deocamdată). Nu mă poate convinge nimeni să cumpăr ceva într-o arie pe care o stăpânesc suficient de bine, fără ca eu să fiu conștientă de alegerile pe care le fac. În schimb, în domeniul vestimentar, nu se întâmplă așa. Pot fi convinsă / manipulată / influențată de orice vânzătoare din orice colț de țară să cumpăr aproape orice tip de haine sau prin orice tehnică aplicată de arhitecții alegerilor în prezentarea și crearea unui produs vestimentar. Nu mă pricep la modă absolut deloc. Sunt anti-talent. Nu îmi dau seama cu ce mi-ar sta mai bine, cu ce mi-ar sta mai prost, cam ce culori mi se potrivesc mai bine (mi se pare că mi se potrivesc toate), îmi e indiferent dacă rochiile sunt midi, midi sau maxi, nu am preferințe. În aria aceasta de nesiguranță, de necunoaștere, sunt consumatorul ideal pentru cei care folosesc toate principiile de economie comportamentală, întrucât, neștiind cam ce vreau, în ce fel vreau, ce e mai bun, ce e mai frumos, ce caracteristici contează mai mult pentru mine la un obiect vestimentar, pot fi convinsă ușor. La fel se întâmplă și în cazul altor consumatori. Da, e drept că nu poți influența decât cu mare dificultate medicul oncolog X să cumpere, tu utilizând mecanisme de economie comportamentală, medicamentele anti-cancer Y, Z, W. El este deja un expert în acest domeniu și presupunem că știe cât se poate mai bine ce este potrivit în aria respectivă. Însă poate nu este la fel de priceput în aria pantofilor de sport sau în aria spaghetelor marca A sau în aria echipamentelor de sport de iarnă ș.a.m.d. La fel și în cazul celor ce lucrează în bănci în aria de creditare persoane fizice. Nu acestora le sunt destinate campaniile de promovare a produselor de creditare ale băncii X, campanii elaborate folosind principii de economie comportamentală. Ei sunt deja experți în domeniu și nu se vor lăsa influențați decât dacă folosești mecanisme subtile de a îi convinge / folosești un mix între tehnicile arhitecților alegerilor. Dar, este mult mai dificil.

Concluzia: arhitectura alegerilor poate fi aplicată cu mare succes în cazul celor care nu sunt experți în domeniul în care sunt folosite mecanismele pe care le voi menționa în articolele următoare.

Vezi si

Emotie_sau_ratiune

Emoție sau rațiune?

”Există mai multă emoție în viața reală decât și-ar putea imagina vreodată specialiștii în publicitate. …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

Acest sit folosește Akismet pentru a reduce spamul. Află cum sunt procesate datele comentariilor tale.