Acasa / Categorie / Strategii - Dezvoltare personală / Principiul aversiunii față de pierdere (loss aversion principle)

Principiul aversiunii față de pierdere (loss aversion principle)

Principiul aversiunii fata de pierdere

„Conceptul aversiunii față de pierdere reprezintă cu siguranță cea mai importantă contribuție pe care psihologia a adus-o economiei comportamentale.” – Daniel Kahneman

S-au scris materiale întregi despre Daniel Kahneman și Amos Tversky. În plus capodopera lui Kahneman ”Gândire rapidă, gândire lentă” (Thinking Fast and Slow) a fost tradusă și în limba română. Așa încât nu îți voi reține atenția cu istoricul acestui principiu.

În cazul Zappos principiul poate fi tradus prin aceea că angajații dețin ceva extrem de prețios, or cum tendința umană este de a nu renunța la lucrurile deja deținute pentru posibile câștiguri viitoare incerte (ca de pildă un altfel de posibil job în altă parte în condiții asemănătoare), aceștia rămân la opțiunea lor. În plus, a pierde ceva este de 2,5 ori mai dureros decât a câștiga același lucru. Aversiunea față de pierdere se referă la faptul că pierderile ne întristează de aproximativ 2,5 ori mai mult decât ne bucură câștigurile similare. Gândește-te așa: dacă eu dețin 1.000.000 RON din care pierd la cazino 500.000 RON, iar tu nu deții niciun ban și câștigi 500.000 RON la cazino (probabil banii pe care tocmai i-am pierdut eu), care dintre noi este mai fericit / nefericit? Conform teoriei economice raționale, ar trebui să fim amândoi la fel de bucuroși sau de triști. Avem fix aceeași sumă. 500.000 RON reprezintă 500.000 RON indiferent de circumstanță. Însă, totuși, de ce pe mine faptul că azi dețin 500.000 RON mă nefericește atât de puternic, în timp ce ție faptul că deții 500.000 RON îți oferă atâta mulțumire? Avem amândoi aceeași sumă, pentru Dumnezeu! La aceeași sumă în cont eu sunt extrem de nefericită, iar tu ești foarte mulțumit. Suntem amândoi la fel de bogați sau de săraci! Să îți spun de ce. Pentru că eu am pierdut, iar tu ai câștigat. Iar pierderea mă va durea mai mult timp decât te va ferici pe tine câștigul tău. În plus, la o intensitate mai mare.

Ce ai simți dacă angajatorul ți-ar oferi un salariu lunar de 3.000 EURO, de două ori mai mare decât obții în prezent? Probabil ar fi excelent. Însă ce ai simți dacă după șase luni, din motive de reducere a cheltuielilor cu personalul, ți-ar fi diminuat la nivelul anterior: în loc de 3.000 EURO, din nou 1.500 EURO? Ai putea să fii indiferent? Ai gândi ca și cum nu s-ar fi întâmplat nimic cu venitul tău lunar, ai mai putea să compari ceea ce ți se oferă sau ți se ia cu 1.500 EURO, i.e. cu nivelul anterior? Principiul aversiunii față de pierdere afirmă că ”nu”. Nivelul tău de referință a crescut la 3.000 EURO / lună, iar orice se întâmplă va fi raportat la noul nivel. E ca și cum ai avut ceva, iar acum ți s-a luat. Este complicat pentru creierele noastre să se raporteze la niveluri anterioare, iar nu la ultimul setat ca bază de referință. Ca să îți fie mai ușor a-ți reprezenta: imaginează-ți că ai un copil de doi ani, moment în care relația cu partenerul de viață se deteriorează, ajungeți la divorț, iar prin varii metode reușește să obțină custodia și în același timp se mută din țară cu tot cu prichindelul vostru. Așadar, te găsești în situația de a nu îți mai putea vedea copilul decât arareori, de unde până mai ieri îi priveai fiecare zâmbet, râdeai de fiecare cuvânt stâlcit, îi urmăreai fiecare pas. Suferința este cumplită. Însă, gândește-te bine: acum trei ani acest copil nici măcar nu era conceput. Era ceva abstract. Era o idee, un plan, un gând. Nu exista în carne și oase. Nu era parte din viața ta. Și cu toate astea, puteai fi fericit chiar și fără existența lui. Acum de ce nu mai poți? Este exact același lucru ca înainte, dacă stăm să privim lucrurile rațional, te afli exact în aceeași situație. Îți spun din ce motiv. Pentru că deja, de doi ani încoace, el face parte din nivelul tău de referință, din ”baza” la care te raportezi orice s-ar întâmpla. Nu e ca și cum nu ar exista, pentru că el există. Ceea ce deținem (obiecte, nivel de trai, ființe dragi etc.) este parte integrantă din identitatea noastră. Orice se pierde din ceea ce avem doare de minim două ori mai mult decât ne-a bucurat același lucru atunci când l-am obținut.

Pierderea și negativitatea în general au cântărit mai mult în istoricul nostru evoluționist decât câștigul și frumosul. Dacă acum îți arăt un reportaj de un minut cu fotografii / imagini explicite din cadrul unui accident auto soldat cu persoane decedate, spune-mi ce tip de reportaj tot de un minut ar trebui să îți arăt în contrapartidă pentru a îți restabili echilibrul emoțional? Un reportaj despre frumusețea meleagurilor românești? Despre puritatea unor chipuri de copii? Ți-ar șterge din minte grozăviile tocmai vizionate în prima secvență? Cel mai probabil nu.

Răspundem mai degrabă la negativ și la pierdere, iar acest adevăr psihologic merită a fi luat în seamă în cadrul organizațiilor.

În 1981, Daniel Kahneman şi Amos Tversky au demonstrat importanţa emoţiilor în deciziile pe care oamenii le iau, chiar şi în condiţiile în care avem de-a face cu oameni foarte cultivaţi şi de o inteligenţă medie – superioară. Unui grup de medici de prestigiu i-a fost adresată următoarea întrebare:

Presupunând că în Statele Unite ale Americii ar izbucni o epidemie generată de o boală asiatică rară, urmând cel mai probabil să moară 600 oameni, ce decizie aţi lua în cazul în care aţi avea de ales una dintre următoarele variante (unul dintre următoarele programe):

Programul A: 200 oameni vor fi salvaţi

Programul B: există o probabilitate de 1/3 ca 600 oameni să fie salvaţi şi există o probabilitate de 2/3 ca niciun om să nu fie salvat.

Evident, răspunsul medicilor a fost că ar adopta fără să stea pe gânduri programul A, indicând astfel o aversiune ridicată faţă de risc.

Ulterior, unui alt grup de medici i s-a pus aceeaşi întrebare, dar într-o formă modificată:

Programul A: 400 oameni vor muri

Programul B: există o probabilitate de 1/3 ca niciun om să nu moară şi o probabilitate de 2/3 ca 600 oameni să moară.

Deşi întrebarea exprimă acelaşi lucru, răspunsul majorităţii a fost diferit în al doilea caz, favorizând programul B. Siguranţa de a salva atâţia oameni (200 oameni, programul A – prima întrebare) a fost suficient de generatoare de confort psihologic încât decizia medicilor să fie influenţată, spre deosebire de al doilea caz în care preferat a fost programul B. Deşi nu există diferenţă logică între situaţii, formularea în termeni de viaţă sau de moarte a acţionat naşterea unor emoţii intense în respondenţii care şi-au pierdut capacitatea de a lua decizii raţionale. Prin ”moarte” înțelegând totodată prezentarea în termeni negativi, de subliniere a pierderii. Oamenii simt aversiune față de a pierde ceva, iar în astfel de situații sunt dispuși să își asume riscuri și să lupte mai mult pentru evitarea apariției pierderii. Preferăm să fim mai degrabă în siguranță, păstrând ceea ce avem, decât să ne pară rău. Acest tip de predispoziție își are rădăcinile în istoria omenirii când orice pas greșit ne putea costa viața sau siguranța familiei. Gândindu-ne la un detector de fum setat în casa ta (smoke detector dilemma), ce ai prefera? Să fie mai puțin sensibil sau mai sensibil la fum? Se pare că cei mai mulți oameni ar prefera să fie supersensibil pentru a se asigura că familiile lor rămân în viață și că nu pierd nimic. Rateurile / eșecurile / pierderile sunt de cele mai multe ori mult mai costisitoare decât alarmele false (prin alarmă falsă înțelegând că detectorul se activează în situația în care nu este niciun incendiu).

Să îți spun din ce motiv ți-am expus experimentul lui Kahneman și Tversky:

Am un prieten care îmi povestea despre cât de minunat este noul său loc de muncă. Întrebându-l detalii despre ce anume se petrece acolo de este atât de minunat, mi-a relatat următoarele: fiecare are două laptopuri din care unul poate fi folosit și în scop personal, inclusiv în weekend sau în concedii, în fiecare vineri după ora 13 oricare dintre departamentele corporației își stabilește diverse activități în echipă de comun acord (activitățile pot fi de la a merge la cinema împreună, până la a sta într-un restaurant toată echipa, la a juca diverse jocuri în cadrul companiei sau în afara ei, în parc ș.a.m.d.; orice, doar în echipă să fie), pot solicita ca o zi pe săptămână să lucreze de acasă, dacă ajung mai târziu la serviciu nu sunt penalizați atâta timp cât la finalul lunii au obținut ceea ce li se ceruse etc. Când l-am întrebat dacă nu este tentat să abuzeze de toate aceste beneficii, mi-a răspuns într-un mod absolut sublim, care reflectă nemaipomenit principiul aversiunii față de pierdere: ”Uneori îmi trece prin minte, însă în secunda imediat următoare mă gândesc: cum aș putea să risc asta? Cum aș putea să pierd ceea ce mi s-a oferit? Ce șanse aș mai avea să găsesc în altă parte ce mi s-a oferit aici (ținând cont de faptul că dacă aș abuza, e clar că aș fi penalizat, poate chiar eliminat din cadrul corporației)?” Oamenii, odată ce au primit ceva prețios pentru ei nu vor abuza, pentru că pierderea îi va durea atât de puternic încât nu vor fi dispuși să și-o asume. Principiul pe care, din păcate încă îl aud chiar și din gura unor oameni educați, cum că ”să nu le dăm prea mult, că ni se suie în cap” și-a pierdut de multă vreme substanța, odată cu aprofundarea studiilor din psihologie.

Acest principiu al aversiunii față de pierdere poate fi folosit în numeroase arii ale organizației, de la crearea unei culturi interne bazate pe motivarea angajaților (ca în situația prietenului meu și în situația de la Zappos) până la crearea reclamelor / publicității produselor pe care compania le oferă și până la adaptarea strategiilor de vânzare. Inclusiv în relația cu furnizorii, prezentându-ți oferta financiară ca și cum aceștia ar avea ceva de pierdut în cazul în care nu încheie business-ul cu tine.

În publicitate, dacă dorești să convingi pe cineva de ceva, nu pune accentul pe avantaje, ci scoate în evidență dezavantajele pe care le va avea dacă nu recurge la respectivul comportament. Chiar dacă teoretic reprezintă același lucru. Dacă vrei să susții o campanie împotriva fumatului în rândurile adolescenților, gândește-te mai întâi la caracteristicile grupului-țintă. Ce caracterizează adolescenții? În primul rând foamea de recunoaștere socială, de integrare în grup, de a fi la fel cu cei de-o seamă. Acestea sunt proeminente pe parcursul întregii vieți, dar în adolescență se manifestă cu și mai mare intensitate. Imaginează-ți că le prezinți nu atât atracția și admirația grupului față de un adolescent nefumător, ci mai degrabă repulsia, respingerea celui care fumează de către semenii săi, de către membrii grupului în care se află sau la care aspiră (care apropo: ar trebui să fie prezentați ca fiind nefumători în majoritate, conform principiului dovezii sociale).  Dacă te ocupi de izolarea blocurilor, nu îți încuraja clienții menționându-le ce magnific va fi după ce vor avea casele izolate, ci concentrează-te pe a le prezenta ceea ce pierd dacă nu își izolează casele, pe ceea ce vor rata în cazul în care refuză.

Pentru a-ți adapta strategia de vânzare a produselor într-o manieră mai eficientă, iată cum poți aborda problema cu angajații. Dacă organizația dorește ca anul acesta un angajat să vândă 50 de credite de un anumit tip, își poate motiva salariatul plătindu-i comisionul din vânzări upfront (ca și cum ar fi vândut deja 50 de credite). Cu o mențiune: în cazul în care acesta vinde doar 40 de credite, comisionul aferent celor 10 credite nevândute va fi returnat organizației la finalul anului. Apelul la aversiunea specific umană față de pierdere conduce către creșterea motivației, deoarece angajatul, odată încasată suma plătită în avans, își va ajusta nivelul de referință la aceasta și nu va dori să renunțe la ceea ce consideră că îi aparține deja. Atenție însă la nivelul target-urilor pentru fiecare angajat. Dacă este ceva fantasmagoric (cum am observat că se întâmplă în numeroase organizații care fixează oamenilor ținte de neatins), modalitatea descrisă ar putea conduce la încurajarea fraudelor.

Concluzionând:

  • Tendința umană nu este de a renunța la lucrurile deja deținute pentru posibile câștiguri viitoare incerte.
  • Pierderile ne întristează de aproximativ 2,5 ori mai mult decât ne bucură câștigurile similare. Dacă ne aflăm amândoi în punctul X, însă eu am ajuns acolo fiindcă am pierdut, iar tu ai ajuns acolo pentru că ai câștigat, eu voi suferi, iar tu te vei bucura, deși rațional vorbind suntem în aceeași situație. În plus, eu voi suferi mai mult decât te vei bucura tu.
  • Ne raportăm la ultimul nivel de referință avut sau la cel mai înalt nivel de referință pe care l-am avut.
  • Pierderea și negativitatea în general au cântărit mai mult în istoricul nostru evoluționist decât câștigul și frumosul. Dacă îți provoc un rău, ce ”bine” echivalent de același calibru ar trebui să îți fac pentru a contrabalansa lucrurile
  • Oamenii simt aversiune față de a pierde ceva, iar în astfel de situații sunt dispuși să își asume riscuri și să lupte mai mult pentru evitarea apariției pierderii.
  • Oamenii, odată ce au primit ceva prețios pentru ei, nu vor abuza, pentru că pierderea îi va durea atât de puternic încât nu vor fi dispuși să și-o asume. Dacă se întâmplă să uite că pot pierde ceea ce au primit, reamintește-le.
  • În publicitate, în prezentarea produselor, în relațiile de business, scoate mai degrabă în evidență ceea ce clientul pierde în cazul în care nu alege produsul / serviciul tău sau în cazul în care nu alege să încheie afacerea cu tine. Deși, rațional vorbind, este același lucru cu a-i scoate în evidență ce câștigă, psihologic vorbind efectele asupra deciziei sunt diferite.
  • Plătește-ți oamenii din vânzări upfront și solicită-le să returneze suma aferentă produselor nevândute, dacă va fi cazul.

Vezi si

Aplicatii-de-economie-comportamentala

Aplicații de economie comportamentală și psihologie la Zappos

Dincolo de disonanța cognitivă pe care a indus-o noilor angajați prin tentarea acestora cu cei …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *