Acasa / Categorie / Minte-corp - Neuroștiințe / Opțiunile prestabilite (defaults)

Opțiunile prestabilite (defaults)

Despre schimbare

 ”Setările implicite (defaults) sunt la fel de calde și primitoare precum o pernă moale pe care ne place să ne prăbușim seara fericiți. Așa cum eu obișnuiesc să comand vinul casei și să rămân la setările din fabrică ale telefonului meu, cei mai mulți oameni se opresc la opțiunile prestabilite.” – Rolf Dobelli

După cum am menționat în exemplul meu cu cărțile de pe plaja de la mare (din articolul http://www.rodicaionescu.ro/arhitectura-alegerilor-manipulare/), natura umană determină indivizii să fie destul de comozi, să nu se dea în vânt după schimbare, să nu fie predispuși către eforturi, preferând liniștea și lucrurile așa cum sunt. Dacă se poate să obțină ceva cu minim de efort, cu atât mai bine. Cei care preferă chinul pentru atingerea unui obiectiv sunt mai degrabă excepții. Mie, de exemplu, îmi place să scriu. Ador procesul scrisului, ador starea pe care o am atunci când tastez ce îmi trece prin minte în clipa respectivă. Cu toate astea, aș fi preferat ca aceste materiale să se scrie singure, fără ca eu să petrec timp de miez de vară într-un spațiu închis fără aer condiționat, scriindu-le. Cu toate că îmi place procesul în sine. Așadar, inerția în floare! (prin inerție înțelegând ”lene”). Speculând această slăbiciune umană și constatând că filmulețele postate de utilizatori pe conturile lor nu sunt prea accesate, ai văzut ce a făcut Facebook-ul acum vreun an? A eliminat opțiunea ”play” a filmulețelor, iar acestea pornesc singure deîndată ce treci cu scroll-ul mouse-ului pe peretele utilizatorului. Două-trei secunde e suficient să îți alunece privirea pe un filmuleț care rulează deja (tu nemaiapucând să tastezi ”play”, această opțiune fiind eliminată) că sunt șanse foarte mari să îți atragă atenția. Au transformat această opțiune în ceva de la sine înțeles, în ”default”.

Studiile de economie comportamentală și de marketing spun că de cele mai multe ori oamenii rămân la opțiunile standard atunci când au de cumpărat un produs. Mașinile noi sunt prezentate în culoarea standard și, deși există persoane dispuse să aștepte câteva luni până când autoturismul în culoarea preferată va veni din Germania (sic!), totuși, cei mai mulți cumpărători rămân la opțiunea prezentată în showroom. Preferința pentru standarde are la bază status-quo bias și face referire la faptul că natura umană este predispusă către a păstra lucrurile așa cum sunt, chiar și atunci când în fața ochilor i se așterne o întreagă plajă de opțiuni cu mai multe avantaje.

Un exemplu vestit în economia comportamentală, pe care cei mai mulți dintre psihologi îl cunosc deja, se referă la diferența dintre procentele celor ce acceptă să doneze organe în diverse state. Este un exemplu care demonstrează puterea opțiunii prestabilite. De pildă, în Suedia, rata de donare a organelor este de 86%, în timp ce în Danemarca este de doar 4%, în Belgia este de 98%, în timp ce în Olanda de doar 28%. În Olanda, spre exemplu, a avut loc o campanie extensivă prin mailuri, showuri TV, radio, sms etc. pentru a convinge cetățenii să opteze pentru donarea de organe. Cu toate astea, mai mult de 28% nu s-au putut obține, în timp ce în Belgia, fără niciun fel de campanie, fără niciun fel de publicitate, rata este de 98%. După îndelungi frământări și analize sociologice și psihologice ce nu au condus la nicio concluzie palpabilă, s-a identificat răspunsul. Formularul de înrolare. Se pare că în Belgia, formularul de înrolare în programul de donare este conceput într-un asemenea fel încât doar cine NU vrea să doneze trebuie să completeze unele rubrici, să bifeze faptul că nu este de acord. Rezultatul: foarte puțină lume s-a obosit să bifeze. Lăsând formularul nebifat, a intrat automat în program. Opțiunea prestabilită (default-ul) presupunea ”a dona”, iar nu  ”a nu dona”.  Dacă în formularele de diverse tipuri se presupune automat că alegi ceva anume, acesta poate reprezenta un impuls către alegerea pe care o vei face. Cel mai probabil, vei opta pentru default. În schimb, în Olanda, formularul presupune automat că ”nu vei dona” și doar cine dorește să doneze este invitat să bifeze și să completeze unele rubrici.

Înrolarea automată într-un anume proiect ar putea fi una dintre soluțiile politicilor sociale, printre care ne putem gândi și la sistemele de pensii private. Nu este suficientă adoptarea unor regulamente care să prevadă modalitățile de funcționare a sistemului și de plată a contribuțiilor. Procesul este necesar a fi simplificat pentru beneficiari, în așa fel încât, în măsura în care este posibil, aceștia să nu fie nevoiți a depune efort. În primul rând, din cauza naturii umane suficient de comode pentru a depune eforturi, iar în al doilea rând pentru că varianta cel mai simplu de completat se transformă în default.  În cazul în care organizația publică sau privată dorește a oferi beneficiarilor posibilitatea reținerii din venit a unei anumite sume ce va fi utilizată și eliberată acestora la vârsta pensionării, economia comportamentală sugerează că varianta stopării la sursă este cea mai potrivită, eventual fără ca beneficiarii să fie nevoiți a completa vreun formular, ci poate doar semna electronic actul de aderare. Bineînțeles, acest lucru nu se poate realiza haotic, fără o campanie suficient de intensă înainte în așa fel încât beneficiarii să cunoască ce îi așteaptă. A lua consumatorii prin surprindere nu este niciodată o idee bună. O sumă modică pe lună depusă într-un cont pentru o bătrânețe mai ușoară nu este de refuzat, ci este o soluție pe care numeroase persoane ar adopta-o. Însă, cu toate acestea, nu o adoptă. Pentru că e dificil. Implică contactarea unui specialist într-un astfel de produs, deplasarea la sediul acestuia sau fixarea unei întâlniri într-un loc prestabilit, completarea unor formulare, eventual niște calcule, semnarea unui vraf de hârtii. Debitarea automată poate fi soluția ideală, cu condiția de a păstra persoanei dreptul (tot printr-o procedură simplă, dacă se poate) debifării opțiunii referitoare la contribuția lunară și cu condiția ca persoana să fie anunțată cu suficient timp înainte de acest demers.

În aria produselor farmaceutice, îți prezint o soluție, singura ce a putut fi identificată pentru a determina persoanele să folosească medicamentele lor anterioare. După cum se știe, medicii pot prescrie rețete pentru medicamente generice (clasice, le-am putea numi) sau înlocuitori mai scumpi, poate la fel de eficienți sau poate chiar mai eficienți, însă produși de alte companii.  US Food and Drug Administration a derulat o campanie prin care a intenționat să convingă persoanele înrolate în program să revină la medicamentele folosite anterior. Medicamentele nu erau achiziționate de la farmacie, ci le erau transmise prin poștă în fiecare lună. Bolnavii au primit scrisori în care erau rugați să refolosească pilulele anterioare și în care le erau prezentate avantajele administrării acestora. Ce s-a întâmplat? Nimic. Nimeni nu a renunțat la noile medicamente. Publicitatea, reclamele, informația extinsă și complexă cu privire la beneficii nu au avut efect. Pe parcursul campaniei s-a ridicat întrebarea dacă oamenii care au utilizat ani de zile anumite tipuri de medicamente au ajuns să nu mai vrea cu niciun preț să se întoarcă la ele sau era pur și simplu vorba de faptul că oamenilor nu le place să facă vreun efort!? Pentru a reveni la vechile medicamente, ar fi fost necesar să meargă la medic, să mai completeze câteva formulare și să returneze scrisoarea către FDA menționând că optează pentru reîntoarcerea la vechile medicamente. Varianta identificată de FDA a fost includerea într-una dintre scrisorile transmise pacienților a următorului text: ”în cazul în care nu returnați scrisoarea menționând pentru ce tip de tratament optați (cel vechi sau cel nou), medicația vă va fi stopată”. Concluzia: scrisorile au fost returnate și oamenii au optat în proporție de 82% pentru medicația anterioară. De fapt, pacienții nu aveau nimic împotriva medicamentelor anterioare. Nu se simțeau mai bine cu cele noi. Nu asta făcea diferența. Problema consta în faptul că pentru a opta pentru medicamentele vechi ar fi trebuit să facă eforturi, să trimită scrisori înapoi, să meargă la poștă, să scrie etc. Iar forțarea alegerii (nu în sensul de a impune anumite tipuri de tratamente, ci în sensul de a constrânge pacienții să aleagă conștient una dintre opțiuni), așa cum a fost avută în vedere de FDA a avut succes. Oamenii evită schimbările, chiar și atunci când acestea sunt minore și chiar și atunci când în fața ochilor le sunt prezentate avantaje clare ale produsului / serviciului pentru care ar putea opta. Însă atunci când prezinți ceea ce vrei să implementezi ca fiind opțiunea standard sau în lipsa acestei posibilități, atunci când forțezi beneficiarii produsului / serviciului să opteze, așa cum s-a întâmplat în exemplul de mai sus, șansele de reușită sunt mult mai ridicate. Există numeroase produse bune ce nu se vând din acest motiv. Când devierea de la normă, de la default, este mult prea complexă, când implică prea mulți pași, oamenii vor alege să nu devieze.

Opțiunile prestabilite (defaults) nu pot fi tratate fără a avea în minte și aversiunea ființei umane pentru complexitatea și numărul opțiunilor (denumită în economia comportamentală ”paradoxul alegerilor”). Cu cât oferi persoanei un număr mai ridicat de variante, cu atât îi va fi mai dificil să aleagă și șansele de a lua o decizie, în orice fel ar fi aceasta, scad. În studiile efectuate în magazine alimentare, s-a demonstrat că atunci când oferi cumpărătorilor să guste din produsele de pe măsuțele de la intrare, sunt în număr mai mare cei care le vor cumpăra dacă le sunt prezentate mai puține opțiuni. În situația în care pe o măsuță se aflau 6 sortimente de dulceață, în timp ce pe altă măsuță 24 sortimente, e drept că cei care s-au oprit să vadă sortimentele mai numeroase au fost mai mulți (60% comparativ cu 40%), însă doar 3% din cei ce au gustat din cele 24 de dulcețuri au și cumpărat, în timp ce 30% din cei care au gustat din cele 6 dulcețuri au achiziționat un produs. Dincolo de opțiunile numeroase și complexe oferite cumpărătorilor, s-a mai constatat un aspect interesant: cei care au reușit totuși să achiziționeze un borcan de dulceață din cele 24 prezentate erau cei care aveau deja ”dulceața” scrisă pe lista de cumpărături (cu alte cuvinte, pentru ei ”dulceața” era default, ceva prestabilit, ceva ce oricum deciseseră că vor cumpăra). În timp ce aceia care au cumpărat dulceață din cele 6 sortimente prezentate au fost mai ușor de convins cu toate că nu aveau produsul menționat pe lista de cumpărături. Complexitatea alegerilor ne copleșește, mai ales când diferențele dintre opțiuni nu sunt mari. E ușor, într-adevăr, să alegi o opțiune deosebită din alte 15 opțiuni ce te frapează prin lipsa de atractivitate. Însă atunci când ai 24 de tipuri de dulcețuri, toate fine și rafinate, ce criterii poți folosi pentru a te decide în așa fel încât să nu regreți că nu ai ales altceva ce poate ți-ar fi produs mai multă plăcere? Concluzia: dacă intenționezi să vinzi ceva cuiva care nu are în plan să cumpere produsele tale, în niciun caz nu îl copleși cu toate odată, ci prezintă-i unul – două. Și simplifică pe cât posibil procesul achiziției.

Amintindu-mi o formulare care mi-a plăcut teribil și care a fost folosită de profesorul meu în timpul școlii de formare în psihoterapie: pentru a alege cea mai bună strategie de vânzare a produselor și serviciilor companiei tale, în primul rând gândește-te cum ”să eșuezi cu succes”.

Iată cum:

  • Solicită oamenilor să completeze multe formulare.
  • Oferă-le numeroase soluții dificile și complexe (toate bune, e just! însă multe și greu de implementat!).
  • Fă publicitate, scrie scrisori, mailuri în care să subliniezi importanța deciziei.
  • Îngreunează-le procesul de achiziție a produsului/serviciului pe care vrei să îl vinzi.

Vezi si

Banii-si-psihologia

Banii și psihologia: Privim banii în mod diferit?

”Probabil nu ești atât de deștept pe cât te crezi. E în regulă. Nici noi …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *