Acasa / Categorie / Psihologie socială / Întrebări și răspunsuri: despre popcorn, restaurante și taxe motivaționale

Întrebări și răspunsuri: despre popcorn, restaurante și taxe motivaționale

Despre popcorn

După citirea articolelor din ciclul ”Behavioral economics” de către colegi corporatiști, am primit unele întrebări pe care m-am decis să le public, de asemenea, aici. 


Q: Cine ar trebui să fie interesat de implementarea acestor principii în organizația sa?

A: Practic orice organizație, publică ori privată, ce lucrează cu oameni (sic!) și oferă servicii sau produse pentru oameni.

În opinia mea, necesitatea economiștilor comportamentali / psihologilor / consilierilor apare în trei zone: 1) în aria care are în vedere angajații; nu o numesc de ”resurse umane” deoarece consider că angajații nu intră numai în responsabilitatea departamentelor de resurse umane, ci ar trebui prin toate politicile organizației să fie susținuți, motivați și tratați în așa fel încât potențialul lor să se manifeste la nivel maxim (or asta nu o poate face doar un singur departament; de exemplu, țintele fantasmagorice nu sunt stabilite de ”resurse umane”, nu?); 2) aria de consiliere a managementului și a altor factori de decizie, care, fiind oameni la rândul lor, sunt supuși acelorași erori cognitive; 3) aria clienților. În legătură cu aceștia din urmă, a ține cont de specificul ființei umane nu este un aspect ce trebuie lăsat doar pe mâna departamentului de marketing. Marketingul nu este totul. Mai sunt și alte etape, ca de exemplu conceperea, nașterea unui produs, care survine, evident, mai devreme decât momentul lansării și momentul promovării prin diverse canale. Deci, și produsele pot fi create în funcție de slăbiciunile ființei umane. Cât privește publicitatea, și acolo economiștii comportamentali ar avea un cuvânt de spus. Am văzut sute de reclame nepotrivite, concepute după anumite tipare, fără a lua în calcul vreunul dintre principiile psihologiei. Și ce este mai trist se referă la faptul că erau reclame ale unor produse foarte bune.

Pe parcursul articolelor mele, e just, am oferit mai multe exemple din aria bancară, dar asta pentru că îmi sunt cele mai la îndemână. Cu toate acestea, intervențiile de economie comportamentală și psihologia pot fi aplicate în orice organizație, indiferent de industria în care activează.  

Q: Ai menționat în articolul despre ”Arhitectura alegerilor” câteva comportamente ce ar putea conduce la creșterea stării de sănătate a populației. Poți să menționezi și câteva intervenții? 

A: Principiile economiei comportamentale pot fi folosite, printre altele, și în elaborarea cu succes a politicilor de sănătate, cu scopul îmbunătățirii stării fizice a populației dintr-o anumită zonă.  O reformă a sănătății elaborată fără a ține cont de erorile cognitive umane, de slăbiciunile grupului căruia îi este adresată, în fapt de natura umană, are șanse mai mici de a obține rezultatele așteptate.

Cum poate fi influențată populația, folosind principiile economiei comportamentale, să urmeze căile necesar a fi parcurse pentru îmbunătățirea nivelului de sănătate?

Presupunând că obiectivul este reducerea consumului de alimente nesănătoase, poți crea (în calitate de organizație publică sau privată ce urmărește acest scop) ”carduri cu recompense” oferite doar celor care achiziționează mâncare sănătoasă. La fiecare achiziție de produse, clientul primește puncte pe card ce pot fi folosite pentru hrană de acest tip. În cazul în care ne-am afla în altă țară, iar nu în România (unde comenzile online de alimente sunt destul de reduse), acest tip de comenzi din spațiul virtual ar putea fi plasate pe un site în care să predomine reclamele pentru hrana vegetală și care să ofere defaults (opțiuni prestabilite) pentru același tip de hrană. De exemplu: pe prima pagină opțiunea (sănătoasă!) pe care dorești să o vinzi în prim plan, formularul de comandă pentru mâncare completat deja cu opțiunea default ș.a.m.d. Am fost întrebată dacă Pizza Margherita (nu că ar avea vreo legătură cu mâncarea sănătoasă) nu este opțiunea default, iar dacă este, din ce motiv nu este atât de preferată de consumatori. Nu, pizza margherita nu poate fi opțiunea default. Opțiunea default este cea pe care dorești să o vinzi, este cea pe care o prezinți în prim plan, și nu în ultimul rând nu este cea mai ieftină, cea mai simplă și cu cele mai puține ingrediente. Nu este cea de la care pornesc toate celelalte 50 de variante, ci este cea aflată mai spre mijloc, evident, cu mențiunea că nu toate entitățile juridice (restaurante sau nu) gândesc realmente cum să își vândă opțiunea default, ci o strecoară printre alte opțiuni fără a lua în calcul dacă modalitatea de a o strecura stârnește ceva în ființa umană.

Ce mai pot face magazinele care doresc creșterea vânzărilor produselor eco, vegetale sau sănătoase, îmbunătățind astfel și starea de sănătate a populației? Pot crea pachete personalizate conținând alimentele ce se vor vândute, eventual și într-o prezentare foarte atractivă și cu nume sonore și atrăgătoare. O echipă ce a participat la o competițe susținută în cadrul Centrului pentru Creșterea Sănătății și Economie Comportamentală din cadrul Institutului Leonard Davis de la Universitatea din Pennsylvania, a sugerat ”J. Lo package” care conținea alimente pe care presupuneau că vedeta le-ar prefera. Pachetul poate conține nu doar verdețuri, ci și variante mai slabe ale unor alimente pe care le consumăm în mod regulat: de exemplu, lapte cu conținut scăzut de grăsimi.

Mai există variante la care se poate apela, însă nu în calitate de entitate publică sau privată, ci în calitate de consumator care își cunoaște defectele, imperfecțiunile naturii umane, tendințele și predispozițiile. În cazul în care dorința este de a elimina câteva kilograme în plus, iar tu ești conștient de lipsa de autocontrol care te stăpânește mai ales seara când obișnuiești să mănânci în oraș, ai putea telefona restaurantului imediat după masa de prânz (deci într-o stare emoțională ”rece”, fără excitația provocată de foame sau de poftă) pentru a comanda deja ceea ce vrei să ți se ofere la cină, rugând ca masa să fie gata atunci când ajungi, pentru a elimina tentația de a vedea, savura și admira în farfuriile vecinilor alimente nesănătoase, dar gustoase, și pentru a nu risca să răsfoiești meniul în căutarea altor sortimente pe măsura poftei tale de la ora respectivă.

Totodată, în cazul în care managerii restaurantelor ar fi deschiși la astfel de opțiuni, iar interesul lor nu ar fi doar creșterea profitului, ci și menținerea stării de sănătate a populației prin reducerea obezității, o variantă care apelează la atracția puternic manifestată de oameni pentru tot ceea ce este gratuit (fie că au, fie că nu au nevoie de acel lucru; fie că le place, fie că nu le place atât de mult) ar putea fi următoarea: la fiecare porție mare pe care o comanzi din meniul X, o treime ți se va elimina (înainte de a ți se aduce farfuria pe masă! Este foarte important ca persoana să nu vadă porția întreagă), iar pentru acest lucru vei primi a doua zi sau oricând pe parcursul lunii respective prânzul gratis – porție mică. Evident că acea treime de ceafă de porc la grătar nu va fi păstrată pentru când mai calci tu pe acolo (presupun că s-ar învechi). Mecanismul psihologic se referă la alegerea activă și la neprețuitul efect al cuvântului ”gratuit”. Persoana are posibilitatea de a alege singură această variantă, fără restricții, plătind porția mare la preț de porție mare, dar fără să mănânce porție mare (ci doar două treimi din porția mare), însă totodată fără a renunța prea mult (ce înseamnă până la urmă o treime…nu e ca și cum ar fi jumătate din porție!), iar în plus, fără prea multe renunțări, ar avea posibilitatea de a beneficia și de un prânz gratuit.

Evident, dacă s-ar dori, restaurantele înrolate într-un astfel de program de scădere a obezității populației, implicit de creștere a stării de sănătate, ar putea ca în paginile meniurilor acestora să plaseze fotografii foarte apetisante cu alimentele sănătoase (și numai cu acestea!). Iar în vitrinele restaurantelor să fie expuse nu cele mai apetisante deserturi (da, recunosc, cele mai apetisante sunt prăjiturile), ci salatele de fructe ș.a.m.d. Există o diferență între felul în care creierul percepe alimentele ”abstracte” și cele ”concrete”. Ceea ce este concret pare mult mai atractiv. Dacă resturantele ar transforma în ”concret” alimentele sănătoase din meniu, șansele de a comanda acele mâncăruri cresc. Ce înseamnă ”concret”? Dincolo de cuvinte. Adică ceea ce este prezentat în prim plan, fotografii, expuneri în vitrină etc.

Dacă ești individ (din nou: entitatea este puțin probabil să își dorească așa ceva) și vrei să reduci consumul de floricele în cinematograf, poți să îți cumperi aceeași cantitate de popcorn, dar în cutii mai mici. Studiile spun că introducerea ”punctelor decizionale” îți readuce pe poziții capacitatea creierului de a delibera și de a întrerupe un automatism. Din punga mare de floricele vei consuma în mod automat, chiar și când deja ți-a trecut pofta, dar, dacă îți cumperi trei pungi mai mici care adunate au aceeași cantitate precum se găsește în punga mare, sunt șanse mari ca după punga numărul doi să te oprești. Iar asta fiindcă întrerupi o rutină / un automatism și tinzi să ai un moment de raționalitate în care vei face un act ce implică altă parte a creierului.

Q: Mi-ai putea menționa câteva intervenții de economie comportamentală și în alte arii, cu excepția sistemului de sănătate? 

A: Îți recomand cu mare căldură site-ul inudgeyou.com. Se regăsesc numeroase exemple. De pildă, dacă dorești ca indivizii să nu mai arunce ambalajele pe jos, poți crea ”urme amuzante” până la coșurile de gunoi situate pe anumite străzi. S-au realizat astfel de experimente și, într-adevăr, în zonele respective, procentul celor care aruncau hârtiile pe jos s-a redus cu 46%. Este ceva de tipul scărilor cântătoare de la metrou, care au determinat persoanele să le folosească mai degrabă pe acestea decât scările rulante. O astfel de intervenție speculează inerția specific umană, tendința de a nu te orienta către lucrurile / activitățile care presupun eforturi și preferința pentru lucrurile simple și amuzante. Este o soluție pentru lipsa de autocontrol. Iar dacă poți transforma ceva perceput de oameni ca fiind complicat (cum ar fi deplasarea până la coșul de gunoi) în ceva ce le oferă o recompensă imediată (se distrează), este ideal. Mulți oameni știu că ar trebui să facă mai mult exercițiu fizic (sau măcar puțină mișcare) și cu toate astea folosesc tot scările rulante. Multor oameni nu le place să locuiască într-un oraș murdar, însă cu toate astea, tot aruncă hârtiile pe stradă, fiindu-le mai comod așa.

Lipsa de autocontrol este ceva ce consider că merită speculat cât se poate de mult. Dacă îți propui ca în fiecare lună, de exemplu, să economisești suma de 100 RON, banca poate crea un produs special dedicat clienților ”sofisticați”, adică celor conștienți că sunt afectați de lipsa autocontrolului, produs care să îi forțeze practic să economisească. Clientul se angajează să depună lunar suma de 100 RON în contul său de depozit, semnează un formular în acest sens, iar dacă până la data de X ale lunii nu și-a depus banii respectivi, banca îi debitează contul curent cu un fel de ”taxă motivațională”, adică o penalizare, să zicem, de 20 RON lunar. Iar clientul își asumă întreg arsenalul ce decurge din asta, inclusiv scrisori acasă, atenționări ș.a.m.d. Un fel de depozit care să funcționeze din punctul de vedere al penalizărilor ca un credit. Cu excepția înscrierii în Centrala Riscurilor de Credit, pentru că bănuiesc că asta nu se poate. Ba mai mult: atunci când clientul își respectă angajamentul, primește înapoi banii care i-au fost debitați din cont în momentele în care nu și l-a respectat, evident, fiind nevoit să depună și contravaloarea sumei pe care s-a angajat să o depună și în momentele în care nu a respectat convenția. Dacă a ratat trei luni de depunere, va primi înapoi cei 60 RON debitați ca penalizări doar dacă depune în luna a patra 400 RON (adică și cei 300 RON restanți, plus contravaloarea depozitului din luna respectivă). Este o intervenție auto-impusă de către client cu sprijinul băncii.

Uneori, când ai mult de pierdut și puțin de câștigat nu este eficient a cupla câștigul cu pierderea, pentru a convinge oamenii să își asume pierderea în continuare. De exemplu, dacă ai de alimentat cu combustibil mașina, iar asta te costă 400 RON, nu este atât de eficient a oferi un discount de 30 RON imediat / pe loc precum este de eficient a oferi discountul sub forma unui mail (eventual) transmis către client peste o săptămână de la alimentare. Dacă mailul conține un cupon de 30 RON ce poate fi printat  de către client, este mult mai probabil ca acesta să alimenteze data viitoare tot la benzinăria ta. Cadourile-surpriză ajută în formarea loialității față de o organizație și sunt foarte binevenite mai ales când se apropie termenul în care se estimează că ai putea avea din nou nevoie de respectivul serviciu.

Q: Când este recomandat a se aplica intervențiile care creează disonanță cognitivă? 

A: Este mai dificil de creat produse care să apeleze la crearea disonanței în consumator, însă intervențiile ce au în vedere acest fenomen specific uman pot fi exploatate cu succes în etapa de promovare a unui produs sau serviciu. Cum se petrece? Odată convins invidividul să achiziționeze ceva anume / să se comporte într-un fel anume, își va găsi justificări pentru alegerea sa, atâta timp cât alegerea nu a avut la bază coerciție. Tentează-l suficient de puternic să renunțe de la început la ceea ce intenționezi să îi vinzi (însă ceea ce vrei să îi vinzi să fie extrem de atractiv, în așa fel încât să îi fie greu să refuze), iar dacă tot va cumpăra, poți să fii aproape sigur că opinia despre produsul / brandul procurat i se va schimba în bine, psihicul uman căutând permanent să atingă din nou consonanța.

Q: Când este recomandat să aplici efectul de justificare a efortului (IKEA) în relația cu clienții și când opțiunile prestabilite (defaults)? 

A: Deși sunt foarte asemănătoare, efectele din economia comportamentală poartă cu ele și diferențe și necesită mecanisme distincte de aplicare, în funcție de obiectivul pe care organizația îl urmărește. Să ne reamintim ce înseamnă. Efectul de justificare a efortului (supranumit și efectul IKEA) presupune următorul lucru: cu cât depunem mai mult efort pentru a achiziționa / construi un produs, cu atât îl vom valoriza mai mult. Defaults (opțiunile prestabilite) – am menționat că oamenii sunt suficient de comozi încât să rămână la opțiunea standard a unui produs. Când este recomandat să oferi consumatorilor opțiunea standard și când să apelezi la efectul IKEA? E simplu. Dacă ai o gamă de produse sau servicii din care dorești să vinzi unul dintre ele în mod special, prezintă-l ca ”default”, ca variantă standard. Este puțin probabil să existe doritori care să insiste a achiziționa ceva mai slab, ceva mai jos, ceva mai puțin performant decât varianta standard. Iar dacă vor exista persoane ce doresc dotări suplimentare, cu atât mai bine. Varianta standard, însă, nu va fideliza clienții într-atât de mult precum produsele vândute și construite având la bază efectul IKEA. Nu renunța la varianta standard, însă în același timp, oferă consumatorilor și posibilitatea creării cu mâna lor a unor variante personalizate. Efectul de proprietate (endowment effect) este mai pregnant în cazul produselor procurate prin efectul IKEA decât prin opțiunile prestabilite. Însă tu poți oferi produse care să apeleze la ambele efecte în calitate de organizație.

 

Vezi si

andocarea

Ancorarea

”Efectele puternice ale ancorării pot fi identificate în deciziile pe care oamenii le fac și …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *