Acasa / Categorie / Psihologie socială / Emoție sau rațiune?

Emoție sau rațiune?

”Există mai multă emoție în viața reală decât și-ar putea imagina vreodată specialiștii în publicitate. Astfel, promovările de brand-uri trebuie să acceseze emoțiile oamenilor pentru a deveni eficiente.” – David Bonney

Emotie sau ratiune

În 1987, Jessica McClure din Texas, pe atunci în vârstă de un an și jumătate, a căzut într-o fântână în care a rămas imobilizată timp de 58 de ore până când salvatorii au reușit să o readucă la suprafață. Cazul a fost atât de mediatizat în SUA, încât pe postul CNN s-a dezbătut incidentul mult mai mult decât a fost dezbătut genocidul din Rwanda în urma căruia au decedat peste 20 de procente din populația țării (în jur de 800.000 de oameni, inclusiv copii de vârsta Jessicăi).  Ba mai mult, micuța Jessica, chiar și după ce a fost salvată, a continuat să primească donații de la concetățenii ei americani, cu toate că se afla în siguranță. Da, ai citit bine! Cu toate că se afla în siguranță, iar sumele de bani nu mai erau necesare pentru salvarea ei, oamenii continuau să doneze. Astfel, Jessica a intrat în posesa unei averi de 800.000 de dolari, sume donate în cele 58 de ore cât a fost imobilizată în fântână și imediat după salvarea ei.

Am exemplificat prin cazul Jessicăi orientarea naturii umane către cazurile individuale mult mai mult decât către cazurile colective pentru a sublinia faptul că nu suntem ființe raționale. Maica Tereza spunea: ”Dacă mă uit la masele de oameni, nu voi acționa, dar dacă mă uit la un individ particular voi acționa”, deși afirmația nu cred că se potrivește atât de bine acțiunilor Maicii Tereza din timpul vieții ei.

Suntem ființe emoționale, ne plac poveștile sau realitățile despre persoane identificate în mod clar și nu manifestăm sensibilitate la statistici.

Oamenii vibrează la cazuri particulare, singulare, personalizate. Ce s-a întâmplat în cadrul unui experiment prin care subiecții erau rugați să doneze anumite sume de bani pentru întrajutorarea unuia din 8 copii aflați în suferință? Inițial le-a fost prezentată fotografia tuturor celor 8 copii. În prima variantă a experimentului, subiecții au fost întrebați dacă ar dori să ajute pe unul dintre ei, iar în cazul în care răspunsul a fost afirmativ, au fost rugați să doneze o anumita sumă. După ce au donat, li s-a arătat chipul copilului pe care l-au ajutat – ales aleatoriu de cercetători. În a doua variantă a experimentului, copilul în direcția căruia ar fi mers banii a fost arătat subiecților înainte de a dona. În a treia variantă, copilul a fost ales de către subiecți înainte de a dona. Ghici în care dintre situații suma donată a fost mai ridicată? În a treia, evident. Urmată de a doua variantă, pe locul doi. Chipul unei singure persoane în suferință, mai ales dacă este o persoană aleasă de cel care poate ajuta, motivează, inspiră la acțiune prin stârnirea emoțiilor, știut fiind faptul că emoția energizează în direcția recurgerii la fapte.

Ce se întâmplă atunci când introduci statistici, iar în același timp încerci să induci și emoționalitatea în oameni? Rezultatul va fi pozitiv, însă nu atât de pozitiv precum ar putea fi dacă recurgi doar la emoționalitate. Presupunând că intenționezi să convingi persoanele dintr-o încăpere să doneze pentru suportul unor tineri bolnavi de cancer, strategia eronată ar fi să te limitezi exclusiv în a le prezenta faptul că în România există peste 500.000 de bolnavi de cancer și astfel de detalii negeneratoare de emoții, fără chip, fără povești. Dacă le prezinți imaginea bolnavilor, identificându-i, axându-te pe ceea ce obișnuiau să facă în zilele vieții lor, povestindu-le planurile pe care aceștia le aveau pentru viitor, și la care au fost nevoiți să renunțe, relatând povestea vieții lor prin fotografii, filme ș.a.m.d. (nu este suficient să relatezi prin limbaj oral sau scris despre aceste lucruri), ai cele mai mari șanse de a obține donații de la subiecții tăi. Dacă intercalezi povestirile și filmele cu statistici, șansele de a obține donații sunt mari, dar nu atât de ridicate precum dacă te limitezi exclusiv la stârnirea emoțiilor de milă, compasiune în oameni. În clipa în care creierele noastre sunt invadate de cifre, statistici, sistemul cerebral responsabil cu emoțiile este temperat, deci nu mai răspunde atât de eficient la imaginile afective.

Cum pot folosi organizațiile emoționalitatea umană? Acestea pot încărca emoțional prin diverse strategii grupul-țintă, după care să le solicite achiziția produsului sau serviciului ce se dorește a fi vândut, în cazul în care produsul are legătură cu imaginile afective prezentate inițial. Zilele astea reflectam la faptul că nu am văzut niciodată reclamă pentru rochii de mireasă la televizor. Poate or fi existat, însă mi-au scăpat mie din vedere. Mă gândesc la o reclamă care nu prezintă cele 100 de modele disponibile pentru vânzare, ci o prezintă pe Ea, pe Ioana, o fată care s-a îndrăgostit la facultate de colegul ei de grupă și care își trăiește povestea alături de el, iar în ziua nunții apare în pragul bisericii învăluită toată în cea mai frumoasă rochie a brandului X, lăcrimează (evident!), iar în momentul de maximă tensiune al cununiei religioase, după ce verighetele au fost puse pe deget, ia palma partenerului său și o conduce către pântecul său, se privesc ochi în ochi înțelegându-se din priviri despre ce este vorba și lăcrimează amândoi (iar!) din pricina emoțiilor pozitive ce îi străbat. Însoțită de un mesaj corespunzător transmis de mire (care și el trebuie să aibă un nume) Ioanei, cred că ar fi de succes în rândul tinerelor femei ce își pot identifica propria poveste cu povestea Ioanei și care oricum, visează încă din fașă la ziua în care vor îmbrăca rochia albă de mireasă. Sau, am putea imagina o reclamă pentru pantofi de sport pentru copii, adolescenți și post-adolescenți, care să pună accent asupra ideii că te însoțesc în toate zilele și prin toate întâmplările vieții tale, astfel: având pe fundal începutul melodiei lui Sonique – ”Alive” (de exemplu) și, firește, fiind filmată în slow motion (acest efect are rolul de a crește emoționalitatea) – secvența unu: un copil care de abia face primii pași, se împiedică, dar poartă în picioare pantofii de sport X, iar părinții sunt în extaz privindu-l; secvența doi: un copil care poartă pantofi de sport brandul X și dă cu șutul în minge, fiind apoi faultat în cadrul jocului de fotbal, începe să plângă, își scoate pantoful de sport și îl aruncă după alt copil (cel care l-a lovit); secvența trei: în prima zi de școală, cinci băieței de 6-7 ani aliniați în uniforme și uitându-se speriați unii la alții în așteptarea învățătoarei în clasă, după care vizualizați la ieșirea din clasă în timp ce iau ghiozdanul și îi trag un șut puternic folosindu-l pe post de minge de fotbal (am văzut cu ochii mei această secvență la ieșirea unui grup de băieți de la școala de lângă blocul unde locuiesc; deci, se practică, chiar dacă nu este recomandată); secvența patru: la banchetul din clasa a opta, cea mai frumoasă fetiță din clasă intră în încăpere și deși este foarte elegantă (știu ce spun; și eu am fost fetiță de 14 ani la un moment dat) poartă pantofii sport marca X care se potrivesc de minune ținutei sale; secvența cinci: patru prietene fete de liceu încep să sară în sus (încălțate, desigur, cu pantofii marca X) la afișarea rezultatelor la bacalaureat; secvența șase: la 18 ani ea plimbându-se în parc vede de după un copac ieșind picioarele unui băiat de la genunchi în jos și bătând ritmul melodiei ce se aude pe fundal, după care acesta scoate capul și îi face cu mâna; secvența șapte: în cadrul cununiei religioase, ea zâmbindu-i complice lui, își ridică splendida rochie de mireasă câțiva centimetri în sus și de sub aceasta se zăresc pantofii de sport marca X în culoare albă ș.a.m.d. Totul combinat cu un mesaj al mărcii marșând pe vitalitate, pe energie și pe însoțirea în toate momentele importante ale vieții…și cu Sonique – ”Alive” în fundal, cred că ar putea reprezenta o reclamă ideală axată pe stârnirea emoționalității.

Bineînțeles, în calitate de consumator, știut fiind că organizațiile în goana lor după profituri ar putea apela la strategii psihologice, poți fi atent la propriile reacții și decizii, iar analizându-ți-le, poți concluziona dacă sunt generate de rațiune sau de emoție.

”The Trolley Problem”, o problemă spinoasă și intens discutată în aria eticii, demonstrează că de cele mai multe ori oamenii consideră firesc să acționeze emoțional. Dacă ți se oferă următoarea situație: stând pe un pod și privind în jos spre o cale ferată, observi patru persoane aflate în calea trenului, ce faci? Poți alege să tragi de levier, deviind locomotiva și vagoanele către o altă șină unde se află un singur om sau poți alege să salvezi omul aflat pe șina diferită, nefăcând nimic pentru salvarea celorlalți patru. Majoritatea din cei chestionați ar alege să tragă levierul salvând viața celor patru indivizi, dar provocându-i moartea celuilalt. Însă atunci când se oferă următoarea variantă a experimentului, situația se schimbă: stând pe un pod lângă o altă persoană, vezi trenul apropiindu-se de patru indivizi, neavând vreun levier la îndemână, ci doar posibilitatea de a-l împinge pe cel de lângă tine în calea trenului pentru a-l opri din mers, ce alegi? Majoritatea au ales să nu îl împingă pe cel de lângă ei, sacrificându-i pe ceilalți patru. Dincolo de aspectele legislative și punitive (au fost scoase din discuție: cei chestionați fiind asigurați că nu ar plăti din punct de vedere legal), rațional vorbind, viețile a patru persoane valorează mai mult decât viața unei singure persoane, mai ales ținând cont că toți cei cinci ne sunt necunoscuți. Însă emoția intervine în cel de-al doilea caz deoarece apare ”efectul de identificare a victimei”, un efect studiat de psihologi care afirmă că, atunci când victima este în fața ta, identificabilă, are un chip, eventual și un nume, o privești în ochi ș.a.m.d. (chiar și în mediu online, TV, presa scrisă etc.), ai tendința de a îți activa emoțiile și de a deveni irațional (irațional neavând sens peiorativ, ci referindu-se la faptul că nu alegi așa cum ai alege dacă ai fi în stare logică, echilibrată etc.). Deși din punct de vedere cognitiv viața a patru persoane valorează mai mult decât viața unei singure persoane, din punct de vedere emoțional se întâmplă exact invers.

Pentru a obține ceva de la oameni, apelează la emoții. Dar nu prin modalități abstracte, ipotetice. Tragedii prea îndepărtate din viețile unor oameni cu care nu ne identificăm, cu care nu recunoaștem a avea similarități, nefăcând parte din același grup social, oraș, stat, chiar și continent, nu ne mișcă. Sunt mult prea abstracte pentru a ne determina să acționăm.

Cu toate astea, în multe cazuri, deciziile luate prin emoții aduc o cantitate mai mare de plăcere vieții noastre decât deciziile luate ca urmare a unor calcule raționale. Emoțiile presupun energie psihică, ele conduc către creșterea motivației într-o anumită direcție, iar lipsa lor presupune lipsă de dinamism. Emoția în sine nu provoacă neplăceri decât atunci când comportamentele asociate ei provoacă neplăceri. Așadar, problema survine atunci când prin prisma unei emoționalități excesive într-o anumită situație, luăm decizii pe care ajungem să le regretăm.

Modalitatea de răspuns atât de puternică a ființei umane la emoții poate fi mai puțin exploatată în crearea de produse sau servicii de către organizații, însă extrem de mult utilizată în etapa de promovare a produselor sau serviciilor. Ce produs bancar, de exemplu, să creezi pentru a stârni emoții suficient de intense într-o persoană încât să îl cumpere? În schimb, în aria prezentării și promovării acestuia, se găsește loc suficient pentru emoționalitate.

Concluzionand:

  • Dacă dorești să atragi persoane care să doneze pentru o anumită cauză, nu pierde timpul cu statistici. Prezintă-le cazuri individuale, foarte clar identificabile, cu nume, povești de viață, planuri de viitor abandonate de cei în suferință etc.
  • Emoționalitatea este mai dificil implementată în crearea de produse (spre deosebire de alte constructe psihologice cu care economia comportamentală operează), însă este excelentă pentru aria de promovare și lansare a produselor sau serviciilor tale.
  • Emoțiile pe care le stârnești în calitate de organizație ce își promovează un produs este recomandabil să fie în linie cu nevoile, dorințele și caracteristicile grupului-țintă. De exemplu: nu încerca să naști emoții de compasiune față de bebeluși în cadrul grupului-țintă 14-18 ani, pentru că sunt puține șanse să reușești. Adolescenții sunt prea puțin interesați de cei atât de mici. În schimb, le poți stârni emoții în concordanță cu nevoile acestora de apartenență la grup.
  • Transformă în concret ceea ce vrei să transmiți. Noțiunile prea abstracte nu apelează la emoții, ci la raționalitate.

 

Vezi si

andocarea

Ancorarea

”Efectele puternice ale ancorării pot fi identificate în deciziile pe care oamenii le fac și …

Un comentariu

  1. Buna Consider este cel mai indiscutabil Site si ma bucur ca l-am gasit.
    Multumesc Admin pentru acest Articol care este superb exact ce ma
    interesa.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *