Acasa / Categorie / Minte-corp - Neuroștiințe / Costurile de oportunitate și efectul cuvântului ”gratis”

Costurile de oportunitate și efectul cuvântului ”gratis”

costurile oportunitate

Costurile de oportunitate:

Uneori privim banii pe care îi cheltuim în termeni de costuri de oportunitate. Cu alte cuvinte, ne gândim la ceea ce am fi putut cumpăra în locul produsului pe care l-am ales deja. Dar asta nu se întâmplă în toate cazurile. Este o manieră de a privi banii specifică mai ales celor cu venituri mici/medii pentru care este mai vizibil că a prefera produsul X implică renunțarea la produsul Y. Cei cu venituri ridicate, de regulă, experimentează mai greu gândirea în termeni de costuri de oportunitate datorită faptului că renunțarea la produsul Y nu implică neapărat renunțarea definitivă, ci poate o amânare.

Cum putem convinge o persoană cu venituri suficient de ridicate a comanda produsul X (mai ieftin) în locul produsului Y (mai scump)? O persoană cu venituri mici va alege produsul mai ieftin din motive de preț. Însă, dat fiind că persoana cu venituri ridicate nu pune în balanță acest criteriu în aceeași măsură cum o face persoana cu venituri mici, ideal ar fi să stârnim cumva în persoana din grupul-țintă gândirea în termeni de costuri de oportunitate. Acest lucru este posibil atunci când diferențele de calitate dintre produsele comparabile nu sunt foarte mari, însă diferențele dintre prețurile lor sunt suficient de ridicate, cum se întâmplă de multe ori în domeniul vestimentar, când de multe ori cumperi mai degrabă ”brandul” decât calitățile produsului. De exemplu, în calitate de magazin online, ai putea prezenta rochia office model ABC din bumbac 100%, midi, culoare neagră la prețul de 450 RON, în timp ce alături de aceasta, o rochie similară din același material la prețul de 200 RON menționând și postând fotografii relevante cu produse posibil a fi achiziționate folosind diferența de 250 RON dintre cele două. De tipul: ”Puteți cumpăra rochia ABC la prețul de 450 RON sau puteți să vă îmbogățiți garderoba atât din timpul liber, cât și de la birou optând pentru rochia de vară marca X pentru serile cu prietenii la terasă și pentru rochia marca DEF ideală pentru birou la prețul de 200 RON.” Printr-o astfel de abordare, sunt șanse ridicate de a stârni în persoana destinatară a mesajului întrebarea ”de ce să dau 450 RON pe o rochie când pot cumpăra o rochie din același material la mai puțin de jumătate de preț; ba mai mult, cu diferența de bani dintre ele ia uite ce pot să mai cumpăr”. Ideal este ca produsele ce se pot cumpăra cu diferența de bani să fie mai numeroase, nu doar o singură variantă de posibil produs. Ființa umană acordă o mai mare importanță produselor specifice, individualizate, prezentate în mod vădit decât valorii acestora în bani. Nu este eficient a menționa: ”cumpără o rochie similară la 200 RON și îți rămân 250 RON”. Indicat este a arăta cumpărătorilor ce anume se poate cumpăra cu respectiva diferență. Aceasta este o modalitate mult mai atractivă de a stârni gândirea în termeni de costuri de oportunitate în consumatorii produselor sau serviciilor tale. 

Efectul cuvântului ”gratis”:

Oamenii au o atracție deosebită pentru tot ceea ce le este oferit fără a îi costa vreun ban. Deși rațional vorbind, ar trebui să judece ținând cont de utilitatea pe care o extrag din folosirea respectivului produs. Într-un experiment, subiecților le-au fost oferite trufe Lindt la prețul de 15 cenți și bomboane Kiss la prețul de un cent. Diferența dintre calitatea celor două produse este foarte mare, trufele Lindt reprezentând o delicatesă atrăgătoare pentru cei cu gusturi rafinate. Se pare că 73% din subiecți au ales Lindt, iar 27% Kiss. În etapa a doua a experimentului, au scăzut prețul celor două produse cu un cent. Astfel, trufele au fost vândute la 14 cenți, iar bomboanele Kiss gratis. Procentele s-au schimbat radical. Trufele au fost preferate de data aceasta de 31% dintre subiecți. Cu alte cuvinte, simpla posibilitate de a achiziționa bomboane Kiss gratis a mutat preferințele unui procent de 42% dintre subiecți către produsul oferit gratuit. Conform teoriei economice standard, ambele fiind reduse cu aceeași sumă de bani (un cent), preferințele nu ar fi trebuit să se schimbe. Cu toate acestea, ele s-au schimbat. Oamenii au ales în funcție de ceea ce le producea mai multă plăcere, în funcție de ceea ce le conducea către o utilitate mai ridicată? Se pare că nu.

Efectul psihologic al cuvântului ”gratuit” constă în aceea că ne oferă o asemenea încărcătură emoțională încât uităm de dezavantajele produsului și îl percepem ca fiind mult mai valoros decât este în realitate. Motivul are legătură din nou cu vestitul principiu al aversiunii față de pierdere. Atunci când avem de-a face cu ceva gratuit, nu există riscul pierderii.

Cum poți folosi această atracție aparte a ființei umane pentru produsele gratuite? Oferă cel puțin un accesoriu aferent produsului fără a percepe vreo sumă pentru acesta sau și mai bine: oferă produsul gratis (dacă este posibil) și taxează accesoriile. Compania Amazon a aplicat principiul de mai multe ori adaptat astfel: 1) prețul unei anumite cărți 10 dolari + 10 dolari transportul; 2) prețul unei anumite cărți 20 dolari + transport gratuit; 3) cartea gratis +  20 dolari transportul. Care a fost cea mai de succes variantă? A treia. Deși toate sunt identice din punct de vedere economic. Atunci când produsul-țintă este oferit gratuit, ființa umană percepând că nu pierde nimic, este dispusă să plătească cheltuielile adiacente. Cea mai puțin atractivă variantă? Prima. Este cunoscut în economia comportamentală că atunci când dorești ca oamenii să economisească resurse financiare și să ”simtă” fiecare ban care le este perceput, trebuie să îi taxezi pe ”bucățele”, determinându-i să conștientizeze că totul costă. Nu este o strategie înțeleaptă din partea organizațiilor să procedeze așa. Gândindu-mă la un exemplu din viața mea, îmi amintesc că am cumpărat la un moment dat o porție de mâncare la pachet de la un restaurant ce funcționa în regim autoservire. La casierie am fost taxată 11 RON pentru mâncare, 0,50 RON pentru caserola în care mi-am pus mâncarea de luat la pachet, 0,50 RON pentru tacâmurile de plastic și 0,10 RON pentru șervețele. Prețurile aferente ”accesoriilor” nu erau mari, însă simpla idee că sunt taxată pentru orice mi-a repugnat. Și se pare că nu eram singura în această situație. Am mai auzit persoane vorbind despre același restaurant în aceeași manieră precum am făcut-o și eu, ba mai mult, folosind glume de tipul: ”să avem grijă să nu tușim până când părăsim incinta, că s-ar putea să ne taxeze”. Ce am făcut a doua zi? Mi-am cumpărat singură șervețele și un bax de tacâmuri din plastic de la magazinul din colțul străzii. Exemplul este cât se poate de simplu și ar putea să nu pară relevant prin prisma sumelor mici avute în vedere, dar este valabil pentru majoritatea cazurilor în care produsul principal (cel față de care consumatorul manifestă interes) este însoțit de prea multe accesorii care costă. Este evident că nu există posibilitatea oferirii porției de mâncare gratuit, în timp ce șervețelele, tacâmurile și caserola să coste 12,10 RON (precum în exemplul Amazon: cartea gratuit + transport 20 dolari), însă în astfel de situații este indicat a arăta consumatorului că oferi și ceva gratuit. Poți mări prețul produsului principal (în cazul de mai sus: mâncarea) cu 1,10 RON, oferind accesoriile gratuit – dar nu în așa fel încât consumatorii să își dea seama că prețul produsului principal a fost mărit. Ideal ar fi să ai în vedere această strategie încă de la început, de când ai fixat prima dată prețurile pentru ca ai tăi clienți să nu aibă vreme a se ancora de o anumită cifră mai mică. Să nu uităm, totuși, că efectele psihologice trebuie abordate ca un cumul, nu separat, neținând cont unele de celelalte.

În schimb, dacă dorești să determini consumatorii să cheltuiască mai puțin (cine și-ar dori asta?), taxează fiecare bucată de produs, produs adiacent, accesoriu etc. separat.

Ai observat la ce cozi infernale trebuie să aștepți atunci când au loc în fiecare an Nopțile Muzeelor? În restul anului, sălile muzeelor sunt mai degrabă goale cu toate că biletele de intrare nu sunt nici pe departe atât de scumpe precum biletele la cinematografele din Mall-uri. De ce oare?

Concluzionând:

  • Dacă ești consumator (nu organizație) și intenționezi să îți limitezi cheltuielile, folosește cu precădere banii cash. ”Durerea” cheltuirii banilor pe lucruri nenecesare va fi mai mare decât în cazul banilor virtuali.
  • Dacă utilizezi cash și vrei să ai o și mai mare siguranță că vei economisi, împarte banii pe categorii (pentru călătorii, pentru educație, pentru ziua copilului etc.), plasează-i în plicuri și postează pe respectivele plicuri fotografii și/sau mesaje care să activeze emoțional partea din tine ce dorește ca acei bani să fie realmente folosiți pentru acele scopuri.
  • În cazul în care ești instituție bancară și dorești creșterea gradului de conștientizare a populației în privința consumului, îngreunează procesul plății cu cardul prin mesaje, probleme etc. care întrerup rutine / obișnuințe / procese automate ale clienților. Evident, dacă scopul tău nu este acesta, procedează invers: simplifică modalitățile de plată cu cardul și pune, eventual, obstacole operațiunilor cash.
  • Dacă dorești să vii în întâmpinarea nevoii de a economisi a populației, creează un produs de tip cont săptămânal, în care clientul să aibă posibilitatea de a accesa doar suma aferentă săptămânii respective. Restul banilor clientului încearcă să îi ții ascunși, într-un cont la care clientul să nu aibă acces decât prin modalități mai greoaie, mai dificile (prin parole, probleme, exerciții etc.). Solicită, totuși, acordul clientului pentru accesul la un astfel de produs. Nu este acel tip de produs care să fie propus ca ”default” (prestabilit).
  • Din punct de vedere psihologic, banii nu sunt fungibili. Îi tratăm diferit în funcție de sursa lor de proveniență și destinație.
  • Dacă vrei să ai consumatori ce nu numai să plătească serviciul prestat de tine, ci să și beneficieze de acesta, percepe-le banii în avans, însă oferă-le tichete pe zi / săptămână etc. pe care să le prezinte în clipa în care doresc să folosească serviciul tău. Adu-le aminte, în felul acesta, la ce experiență renunță și câți bani îi pot declara ”pierduți” dacă nu se bucură în continuare de serviciul oferit de tine pe care oricum, l-au plătit deja.
  • Folosește strategia ”sume mici zilnice” (pennies a day strategy) dacă oferi un produs nu foarte scump. Împarte prețul produsului tău la numărul de zile ale lunii, iar dacă rezultă o sumă pe care oamenii obișnuiesc oricum să o cheltuiască zilnic pe un alt produs sau serviciu, prezintă-ți produsul ca fiind echivalentul zilnic al celui de-al doilea produs sau serviciu (ex. echivalentul unei cafele mari zilnice). Deci, împarte suma respectivă în bucăți! Atâta timp cât prezinți un preț într-o manieră ce pare accesibilă consumatorilor, șansele de a îl obține de la aceștia cresc. Poți face asta nu doar prezentând prețul în bucăți zilnice, ci săptămânale, lunare ș.a.m.d.
  • Prezintă produsul pe care dorești să îl vinzi în comparație cu alt produs mai scump și trezind în consumator gândirea în termeni de costuri de oportunitate.
  • Oferă accesoriile gratis! Sau și mai bine, în măsura în care este posibil, oferă produsul de bază gratis și taxează accesoriile. Dar nu le taxa pe toate!
  • Reducerea cu o sumă a prețului unui produs nu va avea același efect precum reducerea cu aceeași sumă a prețului altui produs. Banii nefiind fungibili, reducerea cu 10 RON a unei sticle de vin de 20 RON va fi percepută mai pozitiv decât reducerea cu 10 RON a unei sticle de vin de 80 RON.

 

Vezi si

Despre_schimbare

Opțiunile prestabilite (defaults)

 ”Setările implicite (defaults) sunt la fel de calde și primitoare precum o pernă moale pe …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *