Acasa / Categorie / Minte-corp - Neuroștiințe / Banii și psihologia: Privim banii în mod diferit?

Banii și psihologia: Privim banii în mod diferit?

Banii psihologia

”Probabil nu ești atât de deștept pe cât te crezi. E în regulă. Nici noi nu suntem.” – Gary Belsky & Thomas Gilovich

Într-un experiment realizat în SUA, s-a demonstrat că atunci când oamenii utilizează cash, sunt mai cumpătați, în timp ce atunci când plătesc cu cardul, au tendința de a fi mai puțin calculați. Cele două grupuri (cel de control și cel de intervenție) au fost observate în mediul lor natural, la spălătoriile de la parterul blocurilor în care locuiau. Timp de 40 de zile, grupul de control a spălat lenjeria utilizând cash la mașina de spălat rufe, perioadă în care s-a constatat că aceștia introduceau în cuvă lenjeria albă laolaltă cu cea colorată. După 20 de zile de la debutul experimentului, grupul de intervenție a avut de-a face cu o provocare: mașinile de spălat nu mai acceptau cash, ci doar plata cu cardul. Ce s-a constatat? Dat fiind că nu se mai confruntau direct și vizibil cu sumele de bani ce înainte erau introduse în aparatul electrocasnic, au început să separe rufele albe de cele colorate, implicit să spele de mai multe ori. Grupul de control (spre deosebire de grupul de intervenție), asupra căruia nu s-a aplicat această variabilă (introducerea plății cu cardul) a spălat timp de 40 de zile doar utilizând cash și a continuat să încerce a economisi introducând în același timp în cuvă toată lenjeria, indiferent de culoare. N-aș vrea să crezi ceea ce scriu în acest articol și în cele anterioare este ca urmare a unui singur experiment. Nicidecum. Toate experimentele au fost replicate în repetate rânduri, dovedindu-și validitatea și fidelitatea științifică.

SUA se confruntă cu cea mai scăzută rată a economisirilor de la Marea Depresiune. În general, tendința umană fiind concentrată către a primi o răsplată imediată indiferent dacă prin asta renunță la un beneficiu viitor, economisirile nu se află chiar printre prioritățile indivizilor. Cum putem crește volumul economisirilor? Folosind cu precădere banii cash. Evident, nu este tocmai ceea ce se dorește de către societate, de către instituțiile financiar-bancare etc., dar asta și pentru că scopul lor nu este ca populația să își țină banii ”la ciorap”. În plus, nici o economisire prea ridicată nu este propice. Până la urmă, pentru ca orice economie să crească este nevoie și de bani în circulație, de creșterea consumurilor, de circuitul bani-marfă în piață. Nu aș vrea să se interpreteze că sunt împotriva folosirii banilor electronici, produselor bancare, carduri etc. Dimpotrivă. Dar orientarea către eliminarea banilor cash și axarea exclusiv pe bani electronici, va conduce cu siguranță (cel puțin într-o primă etapă) la o descreștere masivă a economisirilor, în cazul în care folosirea banilor virtuali nu va fi însoțită de măsuri de contracarare a lipsei de aucontrol specific umane. Există oameni (mulți! ba chiar foarte mulți!) care din cauza lipsei de autocontrol (problema nivelului redus de venituri nu o luăm în discuție în acest material) coroborat cu folosirea cu precădere a cardurilor, ajung ca spre final de lună să se împrumute de la prieteni, să nu economisească absolut niciun leu lunar, să trăiască de la salariu la salariu. Cunosc personal o mulțime de astfel de oameni activi în corporații cu salarii acceptabile, (din care nu s-ar putea pune foarte mult deoparte pe lună, dar din care s-ar putea face economii minime), însă care pur și simplu nu își dau seama când și pe ce anume cheltuiesc, aruncând cu cardul în stânga și în dreapta și neavând nicio viziune asupra sumelor deja cheltuite, categoriilor de cheltuieli pe care le au lunar, sumelor rămase de cheltuit ș.a.m.d. Cardul este un produs care speculează lipsa de autocontrol a oamenilor într-o măsură ridicată. Iar acesta poate fi un lucru bun. Însă până la un punct.

Banii cash determină ca”durerea fiecărei plăți” să fie mai mare, fapt ce este foarte probabil să ne determine a fi mai cumpătați. În ceea ce privește banii cash, o variantă și mai bună de a economisi este de a-i categorisi în funcție de ceea ce se dorește a se face cu ei în viitor. Studiile spun că atunci când anumite sume de bani sunt retrase din cont și plasate în plicuri, pe respectivele plicuri plasându-se imagini explicite cu privire la destinația acestora (de exemplu: poză cu copilul tău în cazul în care banii sunt pentru educația sau sănătatea copilului; fotografie cu destinația ta de vacanță în cazul în care te străduiești să economisești pentru un concediu ș.a.m.d.), șansele de a nu îi cheltui pentru alt scop decât cel inițial sunt mult  mai mici.

Sunt conștientă că în lumea de astăzi orientarea către cash nu este o soluție viabilă. Aceasta ar putea să rămână, însă, o soluție, în cazul indivizilor cu venituri mici spre medii care sunt conștienți că au probleme de autocontrol și care cu toate astea, doresc să economisească anumite sume modice (nu sugerez să îți păstrezi 20.000 RON în plic ascuns sub plapumă acasă!) pentru diverse scopuri punctuale, de tipul: pentru plata restanței la examenul X, pentru vacanța de o săptămână de la mare, pentru cadourile de Crăciun etc. Cum am procedat eu acum ceva vreme, constatând că nu reușesc să îmi pun deoparte banii pentru concediu, blocându-i într-un cont, dar spărgând de 5 ori contul respectiv pentru că de 5 ori am identificat alte nevoi stringente (așa cum le-am evaluat eu în starea de impuls și emoționalitate din momentele respective, cu toate că ulterior s-a dovedit că am procedat eronat)? I-am transformat în cash, i-am pus într-un plic tapetat cu fotografii ale destinației mele de vacanță pe care mi-am scris: ”Ești sigură că NU mai vrei să pleci în locul X? Dacă mă deschizi, poți să îți iei adio!”

Trecând peste manierele clasice și învechite de economisire a sumelor modice, o altă soluție ar fi ca instituțiile financiar-bancare (repet: în cazul în care și-ar fixa ca obiectiv creșterea gradului de autocontrol al populației și suportul acesteia în a cheltui mai puțin; nu văd, totuși, ce fel de instituție financiar-bancară ar putea avea un astfel de scop cu valențe sociale) să întrerupă rutinele / automatismele generate de plățile însemnate cu cardul. În clipa în care o activitate este procesată automat, fără a folosi cortexul prefrontal (responsabil cu gândirea deliberată) din creier, ar fi ideal dacă s-ar putea identifica un tip de intervenție care să readucă prefrontalul pe poziții. De exemplu: de câte ori intenționezi să plătești cu cardul, apariția unui mesaj de tipul ”Ești sigur că vrei să cheltuiești suma de X pe acest produs care nu îți este necesar?”, însoțită de accesul mai facil către tasta ”nu” ar putea ajuta. În loc de accesul facil către tasta ”nu”, mai poți solicita oamenilor ca înainte de a își da acordul pentru plata respectivă, să tasteze un număr mai complicat, compus din mai multe cifre, sau să răspundă la o problemă de matematică. Ceea ce se întâmplă în creier în astfel de situații nu presupune că nu ai ști răspunsul la întrebările care ți se adresează, ci că aceste tipuri de întrebări au sarcina de a ”trezi” cortexul prefrontal din amorțire, întrerupându-te din actul automat pe care îl faci, fapt ce ar putea să te pună pe gânduri în ceea ce privește decizia de a cumpăra sau nu respectivul produs.

Instituțiile financiar-bancare, pentru a veni în  preîntâmpinarea acestei necesități a clienților de a economisi, de a respecta bugetele anterior stabilite ținând cont de lipsa de autocontrol specific umană, ar putea crea un produs prin care să seteze anumite limite maxime de cheltuială pe săptămână, firește, cu acordul clienților și în funcție de sumele pe care clientul le menționează. Clientul poate preciza că săptămânal va cheltui nu mai mult de 1.000 RON, așadar 4.000 RON pe lună. Pentru a preîntâmpina cheltuielile fără sens, neconcordante cu nevoile și estimările reale ale clientului, contul curent poate fi creditat în fiecare săptămână cu suma de 1.000 RON, în timp ce restul banilor rămași să rămână blocați în alt cont pe care clientul nu are posibilitatea de a-l vedea, dar pe care, evident, îl poate accesa în câteva minute, însă numai după ce răspunde unor probleme similare celor de mai sus: de matematică sau întrebări ce îi pot solicita măcar puțin gândirea deliberată sau un proces ceva mai complex, de tipul: să sune la un anumit număr de telefon unde i se va oferi un cod pe baza unei parole ș.a.m.d. Am făcut un sondaj printre prietenii mei cu venituri medii din corporații și care nu reușesc să economisească deloc, dar care în același timp nu doresc să apeleze la cash și ideea de a fi cumva ”forțați cu voia lor” de instituția bancară să fie mai cumpătați le-a părut foarte interesantă.

Simt nevoia să fac o precizare. Menționam în articolul http://www.rodicaionescu.ro/optiunile-prestabilite-defaults/ faptul că atunci când organizația dorește să vândă un produs, îl poate oferi ca default / opțiune prestabilită. Iar cine nu dorește a îl utiliza, să bifeze unele rubrici prin care solicită renunțarea la acesta. Produsul de tip ”bani săptămânali la dispoziția clientului” descris mai sus nu face parte dintre produsele pe care le-aș recomanda a fi automat puse la dispoziția clientului (tip default). Iar asta fiindcă este un produs care ”costă”, adică restrânge capacitatea de acțiune a clientului între anumite limite, or dacă acesta nu și-a oferit acordul înainte ca produsul să îi fie setat pe conturi, acțiunea băncii va fi percepută ca un abuz împotriva lui. În schimb, produsele ce nu limitează nimic sunt recomandate a fi introduse automat clienților, oferindu-li-se posibilitatea de a renunța la ele / de a le dezactiva în cazul în care nu sunt dorite. Un produs de tip ”default” ar putea fi oferirea posibilității clientului de a își împărți / categorisi sumele de bani în funcție de destinație: sume pentru facturile lunare, sume pentru educație ș.a.m.d., pentru a avea în permanență imaginea categoriilor de cheltuieli pe care le operează.

S-a mai constatat că atunci când plățile sunt însoțite de o conștientizare a consumului, acestea se reduc. La benzinărie, de exemplu, este experimentat un mare disconfort prin prisma faptului că sub ochii individului se numără fiecare ban pentru consumul de combustibil. În schimb, atunci când consumăm electricitate, nu avem decât rareori tendința de a ne limita, deoarece plata nu survine imediat, ci la o lună după respectivul consum.

Teoriile economice susțin că banii au o caracteristică importantă: fungibilitatea. În realitatea psihologică nu este așa, iar banii sunt asimilați unor categorii mentale diferite. O sută de lei nu este echivalentă cu altă sută de lei în toate cazurile. Psihologic vorbind contează foarte mult sursa de proveniență și destinația acestora. Dacă îți cumperi un bilet la concertul Sarah Brightman, dai 750 RON pe bilet, iar în ziua spectacolului, uitându-te în geantă constați că l-ai pierdut, șansa de a-ți cumpăra altul este foarte mică. Iar dacă se întâmplă cumva să alegi a-ți achiziționa alt bilet, vei introduce cei 1.500 RON cheltuiți în categoria mentală ”bani pentru spectacole / distracții” sau oricum ți-ai denumi tu respectiva categorie. Însă, dacă nu ți-ai luat bilet în avans, te prezinți la sala de spectacole chiar în seara concertului și constați că ai pierdut 750 RON din geantă, cel mai probabil îți vei achiziționa bilet, iar în categoria mentală ”bani pentru spectacole / distracții” vei introduce doar 750 RON.  Rațional vorbind, tu ai cheltuit sau pierdut în total 1.500 RON. Acesta este minusul tău la sfârșitul zilei. Cu toate astea, vei avea senzația în primul caz că ai cheltuit 1.500 RON pentru spectacole, iar în al doilea caz că ai cheltuit 750 RON pentru spectacole.

Dacă lunar ai stabilit un buget de 800 RON pentru facturile casei și de 1.400 RON pentru ieșirile la restaurant, văzându-te la finalul lunii iulie (când ai plecat în concediu și ai uitat aerul condiționat pornit) cu facturile casei de 1.500 RON, dar cu suma totală de plată pentru restaurante de 700 RON, diferența plătită în plus pentru facturi va fi percepută ca fiind o depășire flagrantă a bugetului lunar în ceea ce privește această categorie: ”facturi de plată” și va fi dureroasă, chiar dacă în total, suma lunară de plată pentru facturi și restaurante s-a menținut constantă.

Studiile de economie comportamentală ce au intenționat să cerceteze atitudinea oamenilor față de modalitatea de plată și de momentul în care realizează diversele plăți, au relevat faptul că dacă oferi un serviciu de tip hobby și soliciți clienților să plătească în avans prestarea serviciilor pentru o perioadă lungă, este foarte posibil ca peste câteva luni să nu îi mai vezi pe acei clienți bucurându-se de serviciul tău, chiar dacă au plătit în avans. Dacă oferi un tichet pentru acces la schi timp de o săptămână plătit în avans (560 RON) și prezentat la începutul sejurului personalului responsabil cu administrarea pârtiei, iar în ultimele două zile condițiile meteorologice nu sunt foarte adecvate sporturilor de iarnă, oamenii, deși au plătit, nu vor mai veni pe pârtie. În schimb, dacă oferi 7 tichete separate, fiecare a 80 RON, aferente fiecărei zile ale sejurului, tichete plătite deja, dar care trebuie să fie prezentate zilnic unul câte unul personalului responsabil cu administrarea pârtiei, este mult mai probabil că vor fi folosite până la ultimul. Ai putea să mă întrebi: cum funcționează principiul aversiunii față de pierdere în acest caz? De ce oamenii, odată plătit accesul la schi în avans, renunță la ceea ce au plătit?

Pentru ca oamenii să renunțe la ceea ce au plătit deja (ca în cazul în care primesc tichet în valoare de 560 RON în prima zi a sejurului) este necesar ca următoarele să fie îndeplinite:

1. Distanța între momentul plății și momentele experienței la care renunți (de regulă ultimele momente / zile ale experienței) să fie suficient de mare. ”Suficient de mare” înseamnă în acest caz un procent din totalul duratei experienței. Dacă este vorba de un sejur, ”suficient de mare” nu înseamnă 3 zile din 7 și nici 4 zile din 7. Însă dacă ai plătit în ziua 1 și te afli în ziua 5-6-7 șansele sunt mai mari să renunți la a gusta experiența ultimelor zile la schi. Dacă este vorba de un abonament la sala de forță, ai putea renunța după primele două săptămâni (din patru), dar mai greu de crezut că ai face asta după primele două săptămâni din 12 (în cazul în care abonamentul este de 3 luni).

2. Banii să nu mai poată fi recuperați.

3. Să nu ți se aducă aminte prin tichete, bonuri sau alte instrumente de acest tip că renunți la anumite experiențe pe care le-ai plătit deja. Cu alte cuvinte, să nu ai acces la dovada renunțării tale. A te trezi după concediu în portofel cu trei tichete de acces la schi nefolosite nu ți-ar pica prea bine. Dar a avea un tichet pentru toate zilele sejurului, lăsat eventual la personalul ce administrează pârtia, fără ca tu să îl vezi, transformă ”pierderea banilor deja cheltuiți” din concret în ceva abstract. Iar abstractul doare mai puțin.

Atunci când în calitate de organizație dorești să convingi populația a-ți cumpăra produsul, dincolo de alte mecanisme prezentate în materialul de față, poți apela la strategia ”sume mici zilnice” (în manualele de economie comportamentală prezentată ca ”pennies a day strategy”). Vrei să vinzi un produs de 300 RON/bucata? Dincolo de marketingul necesar a fi folosit care să facă referire la nevoia umană fundamentală din spatele deciziei de a-ți cumpăra produsul, poți prezenta nu prețul întreg, ci cât ar însemna pe lună acest lucru, ca de exemplu: ”Doar 10 RON/zi; ca și cum ai renunța la cafeaua de dimineață!” Însă, cu o mențiune: suma pe zi cu care compari ceea ce și-ar cumpăra grupul-țintă nu trebuie să fie prea mare. Nu compara cu sume prea mari pe care oamenii oricum nu le cheltuiesc zilnic. Principiul este valabil și dacă dorești să convingi pe cineva să doneze bani pentru o anumită cauză. L-am aplicat personal acum ceva vreme pentru tratamentul medicamentos al cuiva, tratament ce costa 15.000 RON, bani de care persoana aflată în suferință nu dispunea. Când prezinți o cauză și menționezi suma, cei care poate ar avea în vedere donația, se pot simți descurajați de valorile ridicate ale acestor tratamente. Însă, dacă formulezi într-o manieră de tipul: ”X are nevoie de 15.000 RON. Da, este o sumă mare, însă în organizația în care cu toții activăm suntem 1.000 de angajați, iar în organizațiile din industria noastră suntem peste 10.000 de angajați. Dacă ai dona 50 RON, iar alți 300 de oameni (de fapt, 299) ar face același lucru, s-ar strânge suma deîndată. Ce înseamnă 300 de oameni din 10.000 de oameni. 3%. 3% este puțin! Este suficient ca 3% dintre noi să depunem în contul lui X o sumă modică de 50 RON pentru ca X să revină la serviciu sănătos așa cum îl știam până de curând. Ce înseamnă 50 RON pentru fiecare dintre noi, cei 300 care vom dona? Renunțăm luna asta să mergem la cinematograf la Mall. Sau mergem, dar nu ne mai cumpărăm floricele și suc. Nu este atât de mult!…”

În 24 de ore s-au strâns banii. 

Ideea din spate este că atâta timp cât prezinți un preț într-o manieră care să pară accesibilă celor din grupul-țintă, șansele de a-i obține de la aceștia cresc.

Vezi si

Despre_schimbare

Opțiunile prestabilite (defaults)

 ”Setările implicite (defaults) sunt la fel de calde și primitoare precum o pernă moale pe …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *