Acasa / Categorie / Strategii - Dezvoltare personală / Aplicații de economie comportamentală și psihologie la Zappos

Aplicații de economie comportamentală și psihologie la Zappos

Aplicatii de economie comportamentala

Dincolo de disonanța cognitivă pe care a indus-o noilor angajați prin tentarea acestora cu cei 2.000 de dolari în scopul păstrării celor mai motivați oameni și în scopul nașterii motivației în cei care au refuzat oferta, deși nu erau siguri dacă au luat tocmai cea mai bună decizie, CEO-ul Zappos și-a bazat strategia și pe alte efecte psihologice.

Efectul de justificare a efortului este pronunțat în rândul angajaților care au traversat un proces de recrutare nu tocmai facil în scopul accesării unui loc de muncă într-o organizație pentru care un număr însemnat de americani visează să lucreze, o companie aflată în top 100 companii în care să muncești. Aș putea considera că și în cazul clienților fideli apare acest efect prin prisma investiției emoționale, conexiunii construite în timp între aceștia și reprezentanții din vânzări ai companiei. Iar efectul de justificare a efortului către ce conduce? Către efectul de proprietate. Deții ceva. Deții un loc de muncă pentru care ai depus eforturi, într-o entitate care îți permite să îți exprimi personalitatea. L-ai vinde atât de ușor? Asemenea și în cazul clienților. Deții o relație. Deții o relație cu o companie care te respectă și care te pune pe primul plan. Ai vinde asta pentru o pereche mai frumoasă de pantofi de la un concurent? Greu de crezut.

Reflectând asupra strategiei lui Hsieh, totul pare atât de logic și firesc, încât mă surprinde că aceeași manieră de abordare sau cel puțin o abordare aproximativ asemănătoare nu este luată în calcul de alte organizații. Îmi este dificil să gândesc economia comportamentală doar prin prisma arhitecturii alegerilor (modelarea comportamentelor manipulând contextul) și fără a lua în calcul inclusiv aspectele psihologice din spate, fără a face referire la nevoile fundamentale ale ființei umane, fără a privi mecanismele psihologice care se activează atunci când sunt atinse resorturile psihice. Așa încât voi apela și la acestea pe parcursul articolelor mele.

Care a fost scopul urmărit de Zappos? Oferirea unui serviciu pentru clienți la nivel de excelență, bazat în primul rând pe reținerea clienților deja existenți. Care a fost premisa de la care s-a pornit? Fiecare angajat poate fi un ambasador al companiei, deoarece serviciile pentru clienți se oferă cum altfel dacă nu prin intermediul angajaților!? Care a fost canalul folosit pentru atingerea scopului? Angajații. Cum poți determina angajații să îți promoveze ”brandul”? Obligându-i? Sancționându-i dacă nu te promovează așa cum te-ai aștepta? Nu. Motivându-i intrinsec să creadă în ”brandul” tău în așa fel încât prin încrederea în tine – ca organizație – să o facă? Da. Exact așa. Cum poți motiva intrinsec angajații? Bazându-te pe nevoile fundamentale ale ființei umane (da, angajații sunt oameni, de asemenea!). Tratându-i așa cum ai vrea și tu să fii tratat, oferindu-le autonomie, libertate de mișcare, flexibilitate, oferindu-le posibilitatea de a fi ei înșiși. Nu știu dacă Hsieh a avut în vedere teoria autodeterminării (SDT – Self–Determination Theory) dezvoltată de Edward L. Deci și Richard M. Ryan, profesori de psihologie la Universitatea din Rochester, dar cu voie sau fără voie, asta a făcut. A ținut cont de această teorie a motivației care are ca principală preocupare identificarea și susținerea modalităților naturale umane intrinseci (adica din interior, neimpuse de terți, ci ca urmare a propriei voințe) de a acționa în maniere eficiente și sanogene specifice fiecărei persoane în parte – cuvântul cheie fiind intrinsec. Altfel spus, se referă la ceea ce te definește pe tine la nivel individual (iar nu ceea ce definește mulțimea), la ceea ce reprezintă o parte lăuntrică proprie și fundamentală pe care o ai, la ceea ce te face pe tine (fără forțe coercitive externe) să te miști într-o direcție sau în alta. Hsieh a fost interesat ca angajații să fie suficient de motivați încât de la sine putere, fără restricții, să se îndrepte către atingerea scopului Zappos: servicii excelente pentru clienți. Ce nevoi fundamentale interioare umane universale, identificabile în orice cultură postulează teoria autodeterminării (SDT)? Nevoia de autonomie, nevoia de competență și nevoia de conexiune. Acestea trei sunt nevoi fundamentale specific umane pe care dacă le oferi angajaților și clienților, poți muta munții din loc alături de aceștia.

Cum satisface Hsieh angajaților nevoia de autonomie, adica acea nevoie a ființei de a alege ceea ce face, nevoia de a fi agentul propriei vieți, motorul propriei existențe, propriul șofer aflat la volanul deciziilor sale, fie acestea profesionale sau de altă natură, nevoia unui om de a decide pentru viața lui (inclusiv la locul de muncă)?  Permițând angajaților să își pună amprenta asupra modalității de interacțiune cu clienții, fără a-i forța să folosească scenarii de discuții prestabilite, fără a îi puncta în funcție de numărul de telefoane zilnice la care aceștia răspund (ce fel de autonomie crezi că are în conversație cu un client unul dintre angajații tăi dacă știe că astăzi are de dat 50 de telefoane, iar clientul de față nu pare că ar dori să închidă, deși deja a trecut jumătate de oră?; crezi că pe parcursul convorbirii, angajatul tău va fi atent la nevoile clientului sau va fi stăpânit de teama că astăzi nu își va atinge targetul?), permițând uneori angajaților să lucreze de acasă, neimpunându-le reguli vestimentare stricte, permițându-le să ofere declarații în presă sau pe bloguri dacă simt nevoia, fără a solicita acordul conducerii sau departamentelor de marketing și PR.

Cum satisface Hsieh nevoia de conexiune a angajaților – prin nevoia de conexiune înțelegând acea nevoie de a avea relații apropiate, cât mai emoționale, de suflet, de a fi conectat cu alt om sau alți oameni, de a simți securitate, de a se baza pe cel de lângă el? În aceeași manieră: datorită lipsei de restricții în serviciul ”customer care”, crearea unei conexiuni între angajați și clienți este posibilă și recomandabilă (în fapt, chiar pe asta se bazează fidelitatea clienților Zappos). În plus, nevoia de conexiune se creează și se păstrează în interiorul organizației între angajați, între colegi, participând la jocuri împreună (la care uneori participă chiar conducerea executivă), prin încurajarea povestirii evenimentelor ”wow” din cadrul companiei, prin încurajarea împărtășirii experiențelor personalului.

Cum încurajează Hsieh satisfacerea nevoii de conexiune în rândul clienților? Fiind foarte aproape de consumatori, prin angajații săi, tratându-i ca pe ființe umane unice. Scenariile prestabilite / răspunsurile standard transmise de corporații clienților crezi că satisfac nevoia de conexiune a consumatorilor? Aș zice că nu. Lucrând la rândul meu o perioadă în diverse instituții financiar-bancare, am cunoscut personal o serie de clienți (atât persoane fizice, cât și juridice) care nu au ajuns să apeleze la produse bancare oferite de alte instituții similare nu datorită faptului că produsele pe care le dețineau le satisfăceau pe deplin nevoile, ci datorită relației consolidate, transformate, aș putea spune, chiar în prietenie cu managerii de relații sau administratorii de cont. Și chiar dacă se întâmpla să primească oferte mai bune de la alte instituții bancare, nu abandonau locul unde nevoia de conexiune le era împlinită. Nevoia de conexiune poate fi exploatată nu doar în relația clienți – angajați, ci și în relația angajați – superiori. Jim Collins a studiat ce determină companiile de succes să obțină profituri pe durate îndelungate, de natura zecilor de ani, profituri ce se mențineau independent de cum funcționa industria din care făceau parte. Unul dintre factorii care făceau diferența între companiile profitabile pe termen lung și cele neprofitabile era reprezentat de apropierea managerilor de oameni (în întâmpinarea nevoii de conexiune specifice tuturor ființelor umane, inclusiv angajaților unei corporații). Spre exemplu, unul dintre președinții companiei Kimberly-Clark (companie cu peste 50.000 de angajați și cu venituri depășind 21 de miliarde de dolari), Darwin E. Smith, care a condus-o timp de 20 de ani, manifesta o modestie ieșită din comun. Ce făcea Smith? Se amesteca printre oameni, printre angajații săi, vorbea cu ei, găsind o adevărată bucurie să își petreacă timpul printre electricienii din cadrul companiei, își petrecea vacanțele la ferma lui din Wisconsin, ocupându-se de activități agricole etc. Niciodată nu și-a cultivat statutul de erou, a fost umil și doritor să crească compania, conștientizând adevăratul rol al oamenilor pe care nu i-a condus prin frică, teroare, recompense și pedepse, ci urmărindu-le nevoile, fiind aproape de ei, axându-se pe similaritățile dintre el și aceștia.

Southwest Airlines, o companie cu peste 45.000 de angajați și cu venituri de peste 17 miliarde de dolari a fost votată în mai multe rânduri printre cele mai bune locuri de muncă. Care este cultura organizațională aplicată aici? Crearea și cultivarea sentimentului de ”familie”, de conexiune socială între angajați (inclusiv între manageri și angajați), libertate totală în creativitate, lipsa regulilor vestimentare stricte și căutarea situațiilor amuzante, cultivarea umorului la locul de muncă.

Cum satisface Hsieh nevoia de autonomie a clienților? În general, clienților le place să fie respectați, să le fie valorizate alegerile, să le fie puse nevoile pe primul plan și să simtă că libertatea de a opta pentru produsele sau serviciile organizației le aparține, fără presiuni, fără lipsă de flexibilitate din partea companiei. Ți s-a întâmplat să soliciți, spre exemplu, un produs bancar pe care banca X să nu îl dețină și cu toate astea, păsându-i foarte mult de tine, în calitate de client, să te trimită la concurență? Eu n-am auzit și nici nu m-am bucurat de așa ceva vreodată. La Zappos asta se întâmplă. Nu îți poți imagina reacții incredibile din partea clienților (verifică bloguri diverse, dacă nu mă crezi). E drept că unii clienți se pierd în felul acesta, dar cei care rămân conștientizează că starea lor de bine reprezintă cu adevărat o prioritate pentru compania ta, iar profiturile organizației trec de abia pe locul II. De neprețuit! Cine ar renunța la așa ceva? Mai ales ținând cont de principiul aversiunii față de pierdere pe care îl voi aborda în articolul următor.

Pe scurt, m-aș bucura să reții următoarele:

  •  În cazul în care canalul pe care îl folosești pentru atingerea obiectivelor tale organizaționale este reprezentat de oameni / angajați, fii sigur că în primul rând îți tratezi angajații așa cum ți-ai trata clienții.
  • Cei mai buni ambasadori ai brandului sunt angajații tăi! Este foarte periculos ca angajații să ajungă a-ți face reclamă negativă în piață.
  • Cum îți poți respecta angajații și clienții? Ținând cont de cele trei nevoi fundamentale specific umane: nevoia de autonomie, nevoia de conexiune și nevoia de competență (cea de-a treia fiind mai ușor de exploatat în cazul angajaților).
  • Respectarea celor trei nevoi fundamentale în cazul angajaților va conduce către nașterea motivației intrinseci în cazul acestora. Doar din motivație intrinsecă se naște performanța pe termen lung.
  • Angajații obțin cele mai ridicate performanțe atunci când au libertatea de a fi ei înșiși.
  • Ce crezi că fac scenariile prestabilite și abordarea rigidă (așa zis ”profesionistă, corporate”) cu clienții tăi? Ucid nevoia de conexiune a acestora.
  • Cei mai buni manageri din lume au fost cei apropiați de oameni. Companiile conduse de ei au prosperat de-a lungul a zeci de ani.
  • Dacă nu le poți oferi clienților ceea ce caută (atunci când au o preferință în mod expres statuată), ce-ar fi să îi îndrepți către competitori? Crezi că ținându-i cu dinții legați de compania ta, vor deveni clienți fideli? Mai degrabă nu. Crezi că vor aprecia faptul că le-ai susținut autonomia, decizia de a alege și de a își respecta propriile nevoi, simțind că se află pe locul I în topul priorităților companiei tale? Mai degrabă da.

Vezi si

Principiul-aversiunii-fata-de-pierdere

Principiul aversiunii față de pierdere (loss aversion principle)

„Conceptul aversiunii față de pierdere reprezintă cu siguranță cea mai importantă contribuție pe care psihologia …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *