Ancorarea

andocarea

”Efectele puternice ale ancorării pot fi identificate în deciziile pe care oamenii le fac și care implică banii, precum sunt momentele în care decid suma cu care să contribuie pentru susținerea unei cauze.” – Daniel Kahneman

Reiau câteva informații dintr-un articol anterior, reiterând pe ici pe colo anumite aspecte pentru a înțelege mai bine acest fenomen atât de interesant:

Tocmai ai privit reclama cu văcuţa aceea drăguţă şi haioasă care apropie oamenii. A doua zi te-ai surprins manifestând lipsă de îngăduinţă faţă de cei doi nesătui de la masa alăturată care se delectau cu o bucată sănătoasă de carne de vită la grătar bine făcută. Şi hopa! Iată cum dintr-o dată văcuţele ţi se par mai ceva ca puii de bichon maltez cu blăniţa moale. Deşi până ieri îţi erau indiferente, acum îţi sunt simpatice şi mai că îţi vine să îţi iei una acasă pe post de animal de companie. Gata ancorarea! Inconştientul tău s-a agăţat de o imagine proaspăt creată fără ca partea raţională a creierului să aibă vreun cuvânt de spus. Nici nu ți-ai dat seama când și cum s-a întâmplat asta.

Tocmai ţi s-a oferit salariul de 3.000 Euro (ai vrea tu!), înainte ca tu să apuci să spui ceva cu privire la beneficiile pentru care ai veni să te speteşti pe altarul corporației. Deşi până ieri erai ferm convins că meriţi mai mult, parcă te-a pus pe gânduri. Nu mai pui că ai primit răspunsul şi de la celălalt potenţial angajator care te-a intervievat alaltăieri şi surpriză! Îţi oferă 3.200 Euro. Deci tot cam pe-acolo. Oricât te-ai chinui tu, negocierea se învârteşte în jurul sumei sus numite. Şi parcă ţi s-a mai schimbat puţin părerea: ai început să înclini a crede că valorezi cam atât (şi nu 6.000 Euro, cât credeai săptămâna trecută…deşi abilitățile tale nu s-au înjumătăţit în doar 7 zile, iar tu tot la fel de bun eşti). Gata ancorarea şi aici! Ţi-au zis două persoane (care nici măcar nu te cunosc) că îţi oferă în jur de 3.000 Euro şi tu parcă nu te mai poţi desprinde de cifra asta. În limbaj popular, se cheamă că te-ai agăţat de ea.

Oamenii au tendinţa de a transforma în adevăr ceea ce aud şi/sau ceea ce văd. Nu spune că ţie nu ţi se întâmplă. Procesul e inconştient, or dacă este inconştient nu mă aştept să îl recunoşti. Asta se întâmplă automat şi scapă controlului nostru din cauză că minunatele noastre creiere nu suportă să vadă şi să audă lucruri inexplicabile şi/sau nejustificabile şi/sau neadevărate, oricât de lipsite de importanţă ar fi acestea. Aşa că sunt în permanentă căutare de justificări.

Dacă eu te rog următorul lucru: estimează la ce vârstă din intervalul 15 – 17 ani a abandonat Natalie Portman şcoala. Ce vei răspunde (neştiind, desigur, răspunsul corect)? Cel mai probabil vei răspunde ori 15, ori 16, ori 17. Una din trei (pentru că varianta cu zecimale nu ţi-o ofer). (Extrem) de slabe şanse să îmi spui că nu a abandonat şcoala. Ştii de ce? Pentru că te-am ancorat. Ţi-am oferit câteva cifre şi creierul tău s-a agăţat de ele. N-a mai putut să iasă din capcană. Apropo, Natalie Portman a terminat Harvard-ul (deşteaptă fată!)

Se numeşte efect de priming şi este pe scurt, o ancorare faţă de un stimul la care tocmai ai fost expus. 

Dacă tocmai ai auzit la ştiri vorbindu-se despre familiile care îşi abandonează copiii, vei fi mult mai înclinat atunci când ţi se va cere să completezi spaţiul lipsă din cuvântul “MA_A”, să consideri că litera “M” este cea mai potrivită, rezultând “MAMA”. Dacă eşti la o băută cu colegii şi vă hliziţi în restaurant înfulecând văcuţa aceea simpatică bine rostogolită pe grătar, vei fi mult mai înclinat să consideri oportun a adăuga litera “S”, rezultând cuvântul “MASA”.

Emoţiile şi acţiunile tale sunt de foarte multe ori amorsate de un eveniment-stimul de care nici măcar nu eşti conştient. Efectul de priming a fost studiat de psihologia socială, iar autoritatea demnă de amintit în domeniu este John Bargh care a făcut următorul experiment (de altfel, clasic în psihologie): câțiva studenţi tineri viitori psihologi de la New York University au fost rugați să construiască o propoziţie din cuvinte amestecate fără sens. Nu li s-a expus scopul corect al investigaţiei, ci au fost anunţaţi că este de fapt un test de limbaj. Cuvintele erau: Florida, îngrijorat, bătrân, singur, gri, pensionat, ridat, tradiţional, conservator, precaut ş.a.m.d. După ce aceştia au rezolvat sarcina, aceiaşi participanţi au fost rugaţi să se mute într-o altă încăpere pentru un alt experiment. Cercetătorii au urmărit timpul necesar studenţilor să ajungă dintr-o sală în alta. Se pare că studenţii care tocmai rezolvaseră sarcina au avut tendinţa de a merge mult mai încet decât omologii lor studenţi care tocmai ieşiseră din sălile de curs. Bargh a demonstrat că atâta timp cât oamenii sunt supuşi unor stimuli asociaţi cu “bătrâneţea” tendinţa lor va fi de a merge mai încet, la fel ca persoanele în vârstă. Extrapolând, stimulii iniţiali te ancorează în jurul lor, orientându-ţi acţiunile întreprinse în viitorul apropiat şi foarte apropiat. Când au fost întrebaţi dacă au fost conştienţi de acest lucru, studenţii au negat că stimulii la care au fost supuşi i-ar fi influenţat în vreun fel. Acest fenomen de priming – şi anume influenţarea unei acţiuni de către o idee – este cunoscut sub numele de efectul ideomotor. Pe scurt, cu cât te gândeşti mai mult la o acţiune sau comportament, cu atât sunt şanse mai mari ca acestea să se petreacă (nu ne referim neapărat la gândirea cu un scop precis şi conştient, ci avem în vedere şi simpla expunere la stimuli “nevinovaţi”, aşa cum s-a întâmplat în experimentul lui Bargh). Actul automat poate fi blocat atunci când nivelul de conștientizare al persoanelor implicate este ridicat. Dacă ne menţinem atenţia, putem evita acest efect de priming. Dar în general (pentru simplitatea vieţii), cei mai mulți oameni nu reuşesc să îşi păstreze atenţia focalizată asupra propriilor conduite. Şi nu pentru că nu ar fi în stare, ci pentru că nu îşi propun asta.

Efectul ideomotor funcţionează şi invers. Într-un studiu susţinut într-o universitate din Germania, studenţii au fost rugaţi să meargă timp de 5 minute într-un ritm de 30 paşi pe minut (cam o treime din numărul lor obişnuit de paşi/minut). După ce au mers atât de încet, li s-a oferit o nouă sarcină asemănătoare cu cea a cuvintelor fără sens de mai sus. Se pare că studenţii au fost mult mai rapizi la recunoaşterea cuvintelor legate de perioada bătrâneţii: bătrân, singur etc. decât la recunoaşterea altor tipuri de cuvinte (ca de pildă: tânăr, sprinten etc.). Aşadar, expunerea la cuvinte legate de perioada bătrâneţii i-a determinat pe cei din experimentul lui Bargh să se comporte ca şi cum ar fi bătrâni, dar şi viceversa: comportamentul tip “în vârstă” i-a determinat să recunoască mai degrabă cuvinte legate de perioada bătrâneţii.

Putem fenta puțin comportamentul determinat de stimul. Hai să ne impunem comportamentul! Atunci când eşti amuzat, îţi vine să râzi. Dar şi râsul (fără motiv) te poate face în scurt timp să te simţi amuzat. Procesul e valabil în ambele sensuri. Emoţia / sentimentul / gândul determină acţiunea, dar totodată şi acţiunea poate determina de multe ori naşterea emoţiei / sentimentului / gândului…veste bună pentru tine, de altfel. De ce n-ar fi? Gândeşte-te cum poţi folosi asta întru creşterea calităţii vieţii tale. Crezi că eşti doar sclavul sentimentelor şi trăirilor puternice care te stăpânesc? Crezi că acţiunile tale stau la cheremul emoţiilor? Eronat! Poate fi şi invers, ceea ce, fie vorba între noi, este excelent. Din punct de vedere neurologic, emoţiile, afectele, simţămintele, senzaţiile sunt generate în sistemul limbic, situat în regiunea mediană şi profundă a creierului, supranumit şi “centrul emoţional” şi care pare a fi baza comportamentelor instinctuale ale omului. Acesta preia deseori controlul unei situaţii transmiţând cortexului cerebral modelul de răspuns adaptativ. De exemplu: te simţi furios (emoţie generată în sistemul limbic) => te încrunţi (comportament generat ca urmare a stimulului transmis de sistemul limbic), eşti nervos => urli şi trânteşti, eşti vesel => zâmbeşti ş.a.m.d. Însă, de ce să fii sclavul emoţiilor? Se poate şi invers. Eşti trist, încearcă să zâmbeşti. Sunt mari şanse ca emoţia să fie generată de comportament (comportamentul impus fiind rezultatul acţiunii neuronilor din cortexul cerebral, deci nu din sistemul limbic – sediul instinctelor). Conform principiului corticalizării, scoarţa cerebrală tinde să devină centrul superior de comandă şi control al sistemului nervos central, subordonând activitatea formaţiunilor subiacente.

Revenind la cum poți tu folosi informația de față: ai putea să îți ancorezi angajații cu aspecte pozitive, vesele, care să le crească motivația și de fapt, ”cheful de muncă”. Ai putea să folosești chiar pe tine însuți ancorarea. Sau, și mai bine, ai putea să îți ancorezi clienții.

Într-un experiment, subiecților le-au fost prezentate următoarele produse: un mouse pentru calculator, o tastatură, o sticlă de vin ieftin, o sticlă de vin scump, o carte și o cutie de ciocolată. Apoi au fost rugați să își scrie ultimele două cifre din codul numeric personal, după care cele două cifre să fie convertite în dolari. În cazul meu înseamnă 31 dolari. Următoarea întrebare a fost: ai fi dispus să plătești suma respectivă în dolari pe fiecare dintre produsele acestea? Pentru mouse? Dar pentru tastatură? Dar pentru carte? etc. Ceea ce au observat cercetătorii a fost că cei cu cele două cifre mai mari au fost dispuși să liciteze mai mult, iar cei cu ultimele două cifre mai mici – mai puțin. Cum gândește creierul? ”Mă întreabă dacă aș da 98 de dolari (presupunând că 98 sunt ultimele două cifre din CNP-ul uneia dintre persoane) pe o carte? Hmmm….mi se pare foarte mult. Dar pe un mouse? Tot mult este. Ok, nu dau atâția bani, dar hai să zicem că pot da 50 dolari”, în timp ce altcineva: ”Să dau 11 dolari (ultimele două cifre din CNP-ul altei persoane) pe o tastatură? E destul de puțin. Hai să zicem că aș da chiar 20 de dolari.” Odată oferită o cifră ca bază de referință, negocierile din mintea ta sau din mintea clientului se vor învârti în jurul acelei cifre.

Ancorele se pot aplica nu doar prin cifre, ci și prin imagini ce sugerează stări. Coca Cola a speculat foarte bine acest aspect asimilând brandul cu ceva vesel, dătător de voie bună, cu Moș Crăciun, cu perioada sărbătorilor în care de obicei cei mai mulți oameni petrec și se distrează.

Ancorele pot fi folosite și într-o manieră indirectă în așa fel încât nu să schimbi comportamentul, starea grupului-țintă, ci să te integrezi, să te mulezi perfect pe starea acestuia – în clipele respective, grupul fiind mult mai receptiv la mesajul pe care intenționezi să îl transmiți. De exemplu, este bine știut faptul că atunci când oamenii vizionează un film trist, a insera în pauza de publicitate o reclamă care ia în râs frumoasele sentimente de dragoste nu determină persoanele să fie foarte receptive la mesajul tău (și nici să îți cumpere produsul!). În experimentele din timpul unor filme s-a constatat că atunci când subiecții vizionau pelicula The Shining cu Jack Nicholson, în mijlocul unui moment foarte înspăimântător, a fost inserată o reclamă ce includea un mesaj informativ cu privire la popularitatea unui produs și cererea mare pentru acesta (”visited by over a million people a year”). Reclama a fost foarte gustată și plăcută de subiecți. Atunci când aceeași reclamă a fost inserată în mijlocul unui film de dragoste, plin de intimități și de momente ”one-to-one”, nu a mai avut același succes. Oamenii devin receptivi la mesaje în care se pune accent pe popularitate, pentru că simt nevoia să fie în grup atunci când vizionează un film de groază (mai exact, atunci când în interiorul lor, conștient sau inconștient se trezesc emoții negative de teamă). În schimb, când este vorba de un film de dragoste, preferințele se schimbă.

Simt nevoia să repet (și nu cred că mă opresc aici): folosirea cifrelor-ancore funcționează atunci când clienții nu sunt experți în domeniu. Nu pot intra pe piața produselor bancare de activ și să propun clienților dobânda de 50% la credite (ar fi în afara pieței, iar aceștia, deși unii dintre necunoscători, nu ar considera-o rezonabilă). Prețul propus de mine în calitate de entitate bancară va trebui să fie similar cu al concurenților (sau mai mic), iar asta pentru că nu eu am setat prima respectivele prețuri. Deja ele există în mintea clienților la un anumit nivel. Acest fenomen este denumit coerența arbitrară (arbitray coherence) și se referă la faptul că deși prețurile inițiale sunt ”arbitrare” (fixate de cineva cândva), odată ce aceste prețuri s-au stabilit în mintea clientului, vor regla și prețurile următoare ale unor produse similare, din acest motiv considerându-se că sunt ”coerente”.

În economia tradițională se consideră că prețurile produselor sunt determinate de echilibrul dintre ofertă (producție) și cerere (dorința celor care cumpără), iar prețul la care cele două forțe se întâlnesc ar determina prețul de piață. În realitate nu este așa. Prețul pe care sunt dispuși cumpărătorii să îl plătească este ușor de manipulat, dar numai când consumatorii nu își cunosc foarte bine preferințele.

În lumea reală, ancorarea nu vine din partea cumpărătorilor, ci din partea vânzătorilor, prin prețuri sugerate de vânzare, prețuri marketate, promoții, modalitatea de introducere a produselor etc.

Am menționat în articolele anterioare că nu este indicat să oferi un produs gratuit urmând ca în strategia ta de marketing ulterioară să fie prevăzută o creștere a prețului acestuia (cel puțin, nu fără a-ți anunța clienții încă de la început ce ai de făcut). Motivul? Ancora pe care consumatorii și-o vor seta este preț ”zero”. Orice mărire a prețului vei opera ulterior va eroda fidelitatea clienților, iar percepția va fi că ai dat dovadă de rea-credință în relația cu aceștia. Îmi amintesc o situație cumplită atât pentru angajații instituției financiar-bancare, cât și pentru clienți. A existat un moment acum mai mulți ani în care marja de dobândă (Atenție! Mă refer la marjă, nu la dobânda de bază, nu la indicele EURIBOR sau altele asemenea) s-a majorat din motive de politică monetară / cerințe BNR (nu îmi mai amintesc exact motivele pentru a ți le expune cu precizie) cu 2 puncte procentuale. Bănuiesc că îți imaginezi ce înseamnă două puncte procentuale în plus la credite de peste 1.000.000 EURO. Reacția noastră, a celor care am fost nevoiți să anunțăm clienții că s-a luat o astfel de decizie a fost de groază totală. Iar reacția clienților extrem de negativă. Cuvintele care îmi răsună și acum în minte sunt: ”Hoților! Ne-ați păcălit! Ne mutăm la altă bancă! De ce n-ați spus așa de la început? V-ați bătut joc de clienții voștri!” ș.a.m.d.  Ca să fie cireașa postată bine pe tort, mesajul inițial așa cum a fost el gândit de direcția de ”customer care” din instituție, a fost un scenariu prestabilit, un mesaj sec, de tipul ”stimate client, vă comunicăm că din motive de politică monetară, marja dumneavoastră de dobândă pe care o veți avea de suportat începând din luna următoare primirii acestui mesaj este cu 2 puncte procentuale mai ridicată. În cazul în care nu vă conformați, banca își rezervă dreptul de a declara creditul scadent”. După ce scrisorile au fost transmise clienților, noi, cei care lucram în front office și mențineam relația cu clientul, aveam sarcina de a le telefona și a ne asigura că scrisorile le-au parvenit și au luat la cunoștință conținutul acestora. Dincolo de reacțiile negative legate de nerespectarea cifrelor-ancoră, deși nu face obiectul prezentului articol, însă reamintindu-mi de cultura organizațională a Zappos ce interzice existența scenariilor prestabilite, precizez și reacțiile stârnite de modalitatea de formulare a mesajelor: ”Ce fel de relație business-to-business este asta? Dacă nu putem plăti, ne declarați creditul scadent? Și ne-o spuneți cu atâta ușurință? Cum să mai avem încredere în instituția bancară?”, ”O astfel de veste ne-o furnizați în felul acesta? De parcă am fi toți niște cifre pentru dumneavoastră?”, ”Cum adică ”stimate client”? De unde formularea asta? Dacă m-ați stima, nu mi-ați transmite un mesaj identic cu cel transmis tuturor clienților. Ba din contră: m-ați face cumva să simt stima voastră!„ Au mai fost și alte mesaje, dar nu le redau pentru că nu îmi face deloc plăcere să îmi reamintesc de acestea. Sunt 100% veritabile întrucât la vremea aceea am fost atât de șocată de reacțiile clienților încât mi-am notat mesajele într-un document Word pe care îl păstrez și în ziua de azi. Menționez că mesajele în forma în care au fost transmise veneau de la reprezentanții conducerii executive a companiilor finanțate de instituția respectivă, adică de la oameni inteligenți și educați. Nu judec clienții, ci judec strategia folosită de instituție, care nu a ținut cont de absolut niciun aspect al naturii umane (după cum s-a văzut, chiar și președinții și vicepreședinții de companii sunt oameni în cazul cărora funcționează aceleași principii pe care le-am prezentat și urmează să continui a le prezenta în continuare; dovada: reacțiile lor!). Ceea ce aș vrea să reții este faptul că atunci când în deciziile organizaționale nu se ține cont de specificul naturii umane, se pot pierde oportunități de afaceri, se erodează fidelitatea și loialitatea clienților, se pot pierde clienți existenți etc.

Concluzii:

  • Dacă tu ești cel care are posibilitatea fixării prețului, nu îl majora ulterior. Ancora s-a stabilit deja în mintea consumatorului.
  • Îți poți schimba percepția asupra unui lucru / obiect / produs / serviciu în funcție de felul în care îți este prezentat. Însă, poți contracara aceasta printr-o analiză rațională a alegerii și preferinței tale.
  • Încearcă să propui tu primul cifra! Negocierile vor gravita în jurul cifrei propuse de tine.
  • În lumea reală, ancorarea nu vine din partea cumpărătorilor, ci din partea vânzătorilor, prin prețuri sugerate de vânzare, prețuri marketate, promoții, modalitatea de introducere a produselor etc.
  • Atenție la modalitatea de transmitere a mesajelor către clienți atunci când cifrele-ancoră nu mai pot fi respectate. Dacă le ucizi ancora, măcar nu folosi scenarii prestabilite de transmitere a mesajului și nicidecum acel ”corporate style” atât de agreat și promovat în companii. În situații delicate, ”corporate style” nu produce efectele scontate.
  • Dacă vrei să ai angajați cu chef de muncă și motivați, ancorează-i cu aspecte pozitive. Adaptează-ți cultura organizațională în acest sens.
  • Poți ancora grupul-țintă de mesajul și produsul tău, mulându-te pe starea pe care estimezi că o vor avea când vor lua contact cu mesajul tău. De exemplu, în timpul unei emisiuni de divertisment, oamenii sunt mult mai receptivi la mesaje vesele.

 

Vezi si

Emotie_sau_ratiune

Emoție sau rațiune?

”Există mai multă emoție în viața reală decât și-ar putea imagina vreodată specialiștii în publicitate. …

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *